市场调查方法与技术（第4版）第13章 某互联网金融理财品牌用户细分案例.pptVIP

第13章 某互联网金融理财品牌用户细分案例 本章结构 综述 1. 2. 项目背景和研究目标 3. 用户细分项目设计 4. 人群描摹与结果应用 综述 市场细分(market segmentation)：通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异,把某一产品的市场最终划分为需求各异的若干消费者群的市场分类过程 传统行业：食品、药品、日化 互联网行业 综述 互联网企业市场细分的作用 了解现有用户的类型,确定核心目标用户。 深入描摹核心目标用户的特征,有针对性地定制设计营销、运营、销售决策。 理解和划分潜在市场,判断和准确找到新用户发展的机会。 制定综合策略,合理配置和组合资源和策略 本章结构 项目背景和研究目标 2. 1. 综述 3. 用户细分项目设计 4. 人群描摹与结果应用 一、项目背景 互联网企业市场细分的两种情况 对品牌现有用户进行细分,确定核心人群 对非品牌用户,即潜在用户进行细分,寻找高潜能人群,扩大市场占有率 此案例属于前者 某互联网理财品牌为深耕市场,细分现有用户所需,希望了解用户市场,为品牌后续宣传运营与产品更新提供参考方向,推动品牌继续发展,逐步提高市场占有率 二、项目研究目标 1、了解现有用户群体,确定目标人群 他们(现有消费人群)是一群什么样的人? 他们(现有消费人群)喜欢什么样的互联网金融理财产品? 对于目前的新产品,他们(现有消费人群)的购买意愿如何? 他们(目标消费人群)是谁? 二、项目研究目标 2、针对目标人群制定未来可落地执行的沟通策略与运营策略 他们(目标消费人群)理财的目的是什么? 应该怎样与他们(目标消费人群)沟通? 什么样的产品或活动可以更多吸引到他们(目标消费人群)? 本章结构 用户细分项目设计 3. 2. 项目背景和研究目标 4. 人群描摹与结果应用 1. 综述 用户细分项目设计 定量问卷设计 样本执行与收集 建立用户细分模型 用户细分模型结果分析 一、定量问卷设计 问卷结构 甄别：对参与问卷填写的受访者进行筛选,符合要求的才可继续填写问卷。一般设置通用型问题如性别、年龄、城市等,以及其他条件要求，如受访者需有理财行为 研究背景相关：如投资能力、消费态度 品牌/产品相关：如理财年限、理财金额 背景资料：更多有关个人信息的问题，如教育程度 一、定量问卷设计 问卷结构 一、定量问卷设计 A.甄别部分 ● A1.请问您的性别是什么? ● A2.请问您的年龄是多少? ● A3.请问您居住的城市是哪里? ● A4.请问以下哪一句描述符合您过去一年内的理财/消费习惯? ● A5.请问过去一年内,您曾投资过以下哪些类别的金融/理财产品? 一、定量问卷设计 B.收入与消费情况 ● B1.请问您的个人税前月收入是多少? ● B2.请问您平均每月的消费支出是多少? ● B3.请问您平均每月可支配的理财金额是多少? ● B4.请问在以下有关消费观念的描述语句中,哪个描述与您最相符,请用1~5分进行打分,1分代表完全不相符,5分代表非常相符。 一、定量问卷设计 C.理财情况 ● C1.请问您投资理财多久了? ● C2.请问您现有的投资理财总金额大概是多少? ● C3.请问您在过去一年内投资过以下哪个互联网金融/理财品牌? ● C4.请问您在投资新的理财品牌时会考虑以下哪些因素? ● C5.请问对互联网金融/理财产品,您更偏好的投资周期是多长? ● C6.请问您对互联网金融/理财产品的收益预期是多少? 一、定量问卷设计 Z.背景资料 ● Z1.请问您的婚姻状态如何? ● Z2.请问您的最高受教育程度是什么? ● Z3.请问在过去6个月内您出入过以下哪些场所? ● Z4.请问您最常使用的App有哪些? ● Z5.请问您目前有以下哪种贷款? ● Z6.请问您目前的整体生活压力如何?请用1~10分打分,1分表示完全没压力,10分表示压力非常大。 ● Z7.请问您的生活压力主要来自以下哪些方面?请分别选出压力的前三位。 二、样本执行与收集 配额抽样：保证样本的代表性 配额设置：参考中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的中国网民分布报告或品牌内部现有用户群体分布情况（本项目采用后者） 配额指标：性别、年龄、城市线级等人口统计学指标 配额表示例 配额变量 占比 性别 男 50% 女 50% 年龄(岁) 18~24 25% 25~29 25% 30~34 25% 35~45 25% 城市线级* 一线 35% 二线 35% 三线及以下 30% 合计 100% 实际完成样本统计表 配额变量 样本量 性别 男 500 女 500 年龄(岁) 18~24 250 25~29 250 30~34 250 35~45 250 城市线级 一线 350 二线 350 三线及以下 30