市场调查方法与技术（第4版）第11章 定性研究.pptVIP

五、其他辅助研究方法 日记剪贴簿 网上互动社区 移动屏幕追踪 日记剪贴簿 定义 消费者通过文字记录、图片补充等方式,填写研究者事先设计好的日记模板,形象、深入、多角度地展现自身的生活状态、产品使用等情况,还原一段周期内最真实、细节化的行为和场景 常用于了解消费者的生活方式和态度、记录实际产品或品牌的选择、使用行为和习惯、媒体接触点和内容等方面 日记剪贴簿 优点 更即时和细节地还原选择过程、使用行为和评价 为后期的焦点小组座谈会和研讨会做预热,并为座谈会和研讨会中的刺激物提供了丰富而实用的素材 对态度和价值观问题，消除受访者表达的压力,可以获得更真实、丰富、有价值的结果 日记剪贴簿 缺点 受访者相对独立完成, 可能会不了解题目设置的目的或意义,而不能给出高质量的答案甚至无法填写,这就需要日记的设计充分考虑受访者的情况进行更浅显、友好的设计,同时需要研究者在收到日记后花费时间和精力进行追问和补充填答 网上互动社区 定义 受访者以参与网络论坛的形式,在指定的时间段内,以文字、图片、视频以及投票等多种方式进行在线讨论,主持人可随时与受访者进行互动提问 一般会持续数天 微信群讨论 网上互动社区 优点 不受空间和地域的限制 时间成本和运作成本低 使受访者更自由开放地进行交流 缺点 问题需要设计得非常具体和细节化,否则受访者不知道如何作答或出现胡乱填答的情况 受到文字表达的限制,对话题的讨论难以特别深入 技术问题，如：无法注册和登录，视频或图片无法上传等 移动屏幕追踪 定义 通过模拟用户日常生活场景,以最自然的状态还原用户在移动端的行为习惯 常用于手机客户端的可用性测试、客户端交互测试、用户浏览路径分析以及功能使用测试等 一般会先设定场景,受访者在设定场景下进行数十分钟移动端的自由浏览和使用,研究者进行观察和记录,结束自由使用/浏览后,主持人结合半结构化的讨论大纲和观察表有针对性地提出问题,与受访者讨论沟通 移动屏幕追踪 移动屏幕追踪执行场地示意图 第11章 定性研究 本章结构 概述 1. 2. 应用领域 3. 研究方法设计 4. 研究执行 概述 定性研究的定义 定性研究是指通过半结构化的讨论收集消费者的反馈,更深入地观察、理解和分析行为背后的原因和驱动力,进而提炼出对行业、市场、群体或个体的洞察 概述 定性研究和定量研究的对比 ? 定性研究 定量研究 问题类型 探索性,难以量化,比如感知、动机、态度或者行为等“为什么”的问题 有限的探测性,易于量化,比如品牌使用、行为习惯等“是什么”的问题 样本设计 样本量较小 较严格的抽样配额 典型性 样本量较大 概率抽样 普适性 执行人员要求 使用半结构化的问题 并非简单的一问一答模式 需要充分理解受访者的心情和心理活动 使用结构化的,预先设定好选项的问题 研究类型 解读、深度理解 提供假设、观点 描述性、广度理解 提供论据和结论 分析类型 直觉的、印象的 精准的、确定的 本章结构 应用领域 2. 1. 概述 3. 研究方法设计 4. 研究执行 一、定性研究的适用领域 了解与倾听 使企业更充分地理解消费者的行为和态度,深入挖掘产品/服务使用行为背后的原因以及需求层级 决策路径还原 品牌形象探索 如拟人法、 派对狂欢等 产品或沟通内容创造 企业希望调查开发新产品的可能性,或者在进行新一轮传播活动之前想要了解消费者的需求 二、对定性研究的常见理解误区 误解1：定性研究只能挖掘深度,定量研究只是解释广度 如“要研究当前市场的情况和变化趋势,我们需要做一个大样本的定量研究,定性研究无法解释市场趋势这种普适性研究”。 定性研究也可以总结普遍情况,如消费者行为习惯与态度研究 定性研究也适用于探索性、趋势性的研究,如对某一行业的趋势预判,以解释广度;帮助筛选、厘清后期定量研究的范畴,如概念、广告、包装、产品名测试等 二、对定性研究的常见理解误区 误解2：定性研究样本量太小,不具有代表性,所以结果并不准确、可信 如“要研究消费者的行为习惯,我们只能做定量抽样调查,才能反映出消费者的真实情况,定性研究能覆盖的样本量有限,结果不够可信”。 定性研究样本的选取遵循了一定的抽样配额,能够在一定程度上反映市场的构成,具备典型性;同时在需求挖掘、驱动分析方面,定性研究能够提供比定量研究更“可信”和更有启发性的发现 二、对定性研究的常见理解误区 误解3：定性研究等于小组座谈会或深访 小组座谈会和深访是最常用的两种定性研究方法 实践中经常使用：微信群讨论、网上互动社区、日记剪贴簿、民族志、工作坊、移动屏幕追踪等 二、对定性研究的常见理解误区 误解4：定性研究只适用于探索消费者复杂、内在的心理活动与感受 定性研究是在寻找理所当然的事实、现象之间的联系,进而提炼洞察。好的定性研究主持人应该令被观察者 “做自己”,讲述和