市场调查方法与技术（第4版）第12章 某护肤品牌广告创意测试案例.pptVIP

第12章 某护肤品牌广告创意测试案例 本章结构 项目背景和相关研究 1. 2. 广告脚本测试项目设计 3. 项目产出分析 4. 结论与总结 项目背景和相关研究 项目背景 相关研究起源和综述 一、项目背景 作为老牌国产护肤品牌,该品牌在目标消费者群体中积累了良好的口碑,而随着市场上国内外大量新品牌的涌入,品牌面临着在消费者心目中“过时”“老化”的困境。同时,产品线单一及偏中低端的定位,使其流失了大量年轻的中高端用户。因此,品牌希望借由包装重新上市,推出品牌理念宣传以及产品宣传系列广告,向消费者沟通新的品牌理念。 二、相关研究起源和综述 广告脚本测试，是指对初步设计但尚未发布甚至尚未拍摄的广告进行消费者调研测试和评估。 形式：模拟呈现广告内容的故事版,可以是平面图片形式,也可以是模拟动画形式 二、相关研究起源和综述 故事版的起源 最早：华特迪士尼公司,制作于20世纪30年代 广告故事版的定义 广告公司在正式拍摄视频广告前,会将主体内容以图画的方式画出来,通过展示这些故事版向作为广告主的企业讲述将要拍摄的广告画面与内容 故事版测试的作用 减少不必要的成本花费 本章结构 广告脚本测试项目设计 2. 1. 项目背景和相关研究 3. 项目产出分析 4. 结论与总结 广告脚本测试项目设计 研究目标 研究方法 研究设计和执行 一、研究目标 针对品牌: 消费者对品牌的整体喜好度如何? 广告和品牌的相关性,是否有效帮助品牌提升了档次? 品牌理念的沟通是否有效? 消费者对于产品新包装的喜好度如何?能否影响他们的购买意愿? 还需要做什么修改? 一、研究目标 针对产品: 整体看来,哪个故事更能够打动消费者? 消费者对故事的整体喜好度如何? 看过广告后对产品的购买意愿是否有提升? 产品广告和品牌的关联度如何?是否符合新理念?能够帮助品牌达到提升档次的目的吗? 还需要做什么修改? 产品广告脚本测试内容 二、研究方法：焦点小组座谈会 品牌沟通类广告脚本测试指标 品牌沟通类广告衡量维度 注释 执行 理解度 整体上用户是否明白广告的“故事”,了解到的核心信息是不是广告想传达的 相关度 讲述的“故事”是否与“我”有关,是不是“我”需要或适合“我”的品牌 吸引力与独特度 和行业内广告相比,是否新颖、独特,容易留下记忆度 观看投入程度 是否有持续观看的吸引力,观看过程是否认真专注 品牌 品牌连接度 广告传达出的品牌形象和以往塑造的形象是否具有一致性,能否明确知道或联想到是该品牌 品牌吸引力 广告是否提高了用户对品牌的好感度 二、研究方法：焦点小组座谈会 产品推广类广告脚本测试指标 产品推广类广告衡量维度 注释 吸引力相关 理解度 整体上用户是否明白广告的“故事”,了解到的核心信息是不是广告想传达的 关键节点吸引力 是否有印象深刻的画面,VO(画外音)、元素吸引用户驻足观看或继续观看 喜爱度 整体喜爱程度,是否符合“我”的偏好 观看投入程度 是否有使人持续观看的吸引力,受众观看过程是否认真专注 购买意愿相关 新讯息传达 从广告中了解到哪些以前不知道的信息,尤其是产品信息,如产品特征等 独特性 和同类广告或产品相比,广告是否表达出产品的新颖、独特性 可信度 广告讲述的产品特质是否真实可信,用户是否相信产品可以实现广告中所说的益处 相关度 产品是否与“我”有关,是不是“我”需要或适合“我”的产品 品牌关联度 广告是否具有母品牌的特色,如传达的风格调性和母品牌是否一致;能否明确知道或联想到是该品牌的产品 三、研究设计和执行 1、受访者招募与甄别 2、讨论大纲设计 3、访谈执行和主持的注意事项 三、研究设计和执行 1、受访者招募与甄别 具体执行城市选择：北京和上海。共设计5个焦点访谈小组,每组6人。将受访者分为年轻女性组(19~25岁)、成熟女性组(26~35岁)以及男性组(19~29岁)中端收入人群 品牌和产品设定：基于产品功能,设计规定受访者应为在过去一年每周规律使用滋润型和保湿型产品的消费 三、研究设计和执行 焦点小组分组设计 组别 品牌组 竞品组 G1:男性组 G2:年轻女性组 G5:成熟女性组 G4:年轻女性组 G3:成熟女性组 城市 北京 上海 上海 北京 北京 年龄 19~25岁 26~35岁 19~25岁 26~35岁 19~29岁 其他参 考条件 品牌使用:品牌资深用户 产品使用类型:包含滋润型和保湿型产品 品牌使用:竞品用户以及曾经使用品牌的用户但目前不再使用 产品使用类型:包含滋润型和保湿型产品 品牌使用:品牌用户、竞品用户以及曾经使用品牌的用户但目前不再使用 产品使用类型:包含滋润型和保湿型产品 三、研究设计和执行 2、讨论大纲设计 讨论框架 讨论内容 时间分配 A.热身介绍 ● 介绍调研目的 ● 受访者自我介绍 ● 护肤相