市场调查方法与技术（第4版）第5章 问卷设计.pptVIP

本章结构 态度问题设计技巧 4. 2. 问卷设计流程和常见问题 3. 行为问题设计技巧 5. 自填式问题设计技巧 1. 概述 一、概述 确定态度的客体 态度的三个组成部分 认知、评价和行为意向 评估态度的强度 二、量表的类型 类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表 （1） “请问您知道***牌洗发水吗” ①知道；②不知道。 （2） “请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌……” 1. ______、2. ______、3. ______、4. ______、 5. ______ （3） “请您用10分制对***公司的满意度请进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意” 很不满意1 2 3 4 5 6 7 8 9 10很满意 二、量表的类型 平衡量表和不平衡量表 “您对某超市服务态度有什么看法?” 若答案为：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差， 则是平衡量表。 若答案为：非常好、很好、好、一般、不好， 则是不平衡量表。 三、市场调查常用的几种量表 评比量表 鲍氏社会距离量表 瑟斯顿量表 李克特量表 语义差异量表 配对比较量表 评比量表 三个阶段 喜 欢/无所谓/不喜欢 五个阶段 很好/比较好/一般/比较差/很差 七个阶段 很喜欢 喜欢 稍喜欢 无所谓 稍不喜欢 不喜欢 很不喜欢 鲍氏社会距离量表 例如：美国人与阿尔巴尼亚人交往的意愿 A．你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗？ B．你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗？ C．你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗？ D．你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗？ E．你愿意让你的孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗？ 瑟斯顿量表 ??研究者提出若干个可能的指标项目 例如：了解人们对一周5天工作日的看法 五天工作日对于人们精神健康是绝对必要的； 五天工作日是社会进步的一种表现? 五天工作日是生产力提高的结果； 五天工作日是对劳动者基本权利的保证 五天工作日没有必要 五天工作日会使人变得懒散 五天工作日有助于经济繁荣 五天工作日会减少人们的收入 ………… 第5章 问卷设计 本章结构 概述 1. 2. 问卷设计流程和常见问题 3. 行为问题设计技巧 4. 态度问题设计技巧 5. 自填式问题设计技巧 概述 问卷的概念 问卷的作用 问卷的类型 问卷的结构 问卷设计原则 一、问卷的概念 问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。 二、问卷的作用 将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答 的一系列具体的问题； 引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差； 使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差； 根据它来记录受访者的回答； 根据它来进行编码。 三、问卷的类型 根据调查方式的不同： 派员访问调查问卷 座谈会调查问卷 邮寄调查问卷 电话调查问卷 根据问卷的填答方式 自填式问卷 代填式问卷 四、问卷的结构 问卷的开头：问候语、填表说明和问卷编号 问卷的正文 ：资料的搜集、被调查者的基本情况 和编码 问卷的结尾：开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。 五、问卷设计原则 功能性 一致性 完整性 准确性 可行性 可靠性 效率 可维护性 本章结构 问卷设计流程和常见问题 2. 1. 概述 3. 行为问题设计技巧 4. 态度问题设计技巧 5. 自填式问题设计技巧 问卷设计流程 问卷设计流程框图 一、明确所需获取的信息 问卷内容应与调查发起者的需求相一致 反复检查或通过预调查 把握住主题，深入研究具体需要哪些信息，提出正确的理论假设 实践中设计人员不要忽略获取信息的可行性分析 信息一定要精简 二、确定问卷类型与调查方式 可行性 准确性 效率 常用调查方式的比较 调查方式 派员访问调查 电话调查 邮寄调查 网络调查 投入的人力 多且不易控制 较少且易于控制 少 少 费用 高 较低 低或中 低 调查周期 时间较长 时间短,且易受控制 时间较长,且不易控制 时间短,且不易控制 调查对象 范围较广,适用性强 难以包含全部目标总体,但与调查样本联系方便,且不受样本分布区域限制 调查对象要求有一定文字理解与表达能力,但不受样本分布区域的限制 难以包含全部目标总体,但不受样本分布区域限制 回答率 较高 较低 低 低 数据质量 收集的数据较准确、可靠,但容易导致由调查人员、受访者引起的非抽样误差 减少了访问引起的非抽样误差,而且在调查