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伊利婴幼儿配方奶粉营销策略分析 第二章伊利婴幼儿奶粉与中外婴幼儿奶粉的比较分析 2J近几年来中外婴幼儿奶粉销售情况的比较分析 全国城槓 多矣滋 三鹿 矣费臣 ■ *完达山 一惠氏 ―伊和 雅培 T-圣元 南山 图2-1近几年来中外婴幼儿奶粉销售情况的比较分析图（资料来源：AC尼尔森婴幼儿奶粉12城市定量调研0506） 从上血图表走势可看岀，合贯品牌雀巢受碘超标事件影响销量份额跌落至 近两年来的最低点，但近几个月又有回升的势头，国产品牌完达山呈下降趙势, 其它仙牌均峪有增长? 尽管冃也市场上奶粉销臂排行榜依然维持雀巢、多夷滋、美赞臣.惠氏等 洋品牌占据前几位的状态，但国产奶粉己向这种现状发出挑战。2005年，伊利. 圣元、三鹿等产品的市场占有率有了不同程度增加。国内奶粉市场土洋之争日 趋激烈。三鹿、伊利等奶粉在国内市场上日益获得消费者信赖。这些企业利用 自己的本土优势和渠道优势jF对进口品牌垄断的高端市场发起挑战，有些品牌 业绩可观。 2. 2婴幼儿奶粉市场价格的比较分析 2. 2. 1国产婴幼儿奶粉售价直逼洋品牌 在洋奶粉中，惠氏、雅培属于超高价位产品，自从进入中国市场以來，它 们一直以“小包装、高价格”的特征处处体现着尊贵身价，袋装价格（400克） 在50元以上，听装（90（）克）在160 260元，消费处于稳定状态。其他儿个洋 品牌多美滋、美赞臣等由于它们主要用国内奶源因而在洋奶粉中K期处于中档 价位，听装产品本来就集中在100 200元。 以呼和浩特维多利超市为例，目前超市货架上各种中外品牌金装婴幼儿奶 粉听装900克和盒装400克价格对比如下：（单位：元） 表2-1价格对比表 金装900克听装 金装400克盒装 雅培 140^210 5060 美赞臣 195^210 6282? 80 多美滋 160^210 60、81? 50 施恩 183195 77、80 雀巢 180 55~75 澳优 150^210 86 伊利 136 36 雅士利 125、180 42 三鹿 122 22*35 贝因芙 】50、210 67 发牛 129、139 49 分析如上图表所示国内外品牌金装奶粉价格后可以发现，国外品牌如雅培、 美赞臣、多美滋等依然以髙价格占领高端市场且价格细分，但随着国产奶粉不 断冲击高端市场使得国产奶粉价格正在逼近洋品牌，比如雅士利和贝因美，反 而是老牌乳业三鹿和伊利并没有紧跟，它们的价格，尤其是伊利，一直没有进 行细分。但笔者相信随着其产品研发的不断加深以及市场竞争口趋激烈，它们 的价格也一定会一路飙升，并逐渐对洋品牌形成围合之势。 奶业专家分析认为，目前的婴儿奶粉市场并不成熟，今后国际品牌婴儿奶 粉会继续进入中国，势必会给其他老牌的欧美企业带来很大的冲击。而得到市 场认可的国产奶粉和洋奶粉在价格上的差距已经不是很明显，但高价格将势必 超过部分消费者的心理限价，很容易造成价格崩盘。一旦价格崩盘，市场上出 现的收拾残局者将成为最大赢家，就如同蒙牛和伊利当年收拾液态奶的残局一 样。国外奶粉在高档领域一枝独秀的市场态势正在被冲击，他们而临着国产奶 粉的价格逼迫和品牌挑战。 2. 2. 2国外婴幼儿奶粉价格上涨分析 受国际奶源供应不足影响，2007年8月份起，国外奶粉纷纷涨价，除了惠氏、美赞臣等少数儿个品牌没有涨价外，所有的进口奶粉价格都上涨了 10%左右。 以900克的多美滋3段罐装奶粉为例，从原来的141元涨到179元，涨幅约13%。 国内品牌的奶粉因此受到波及，也于近日开始调价。例如，伊利于11月初宣布 调整婴幼儿奶粉价格，但涨幅很小而且仅涉及中档产品，其金装婴幼儿奶粉还 没有涨价。2007年日子会一天比一天难过。而当大家的矛头都对准高端市场的 时候，髙端市场的洗牌时代就到来了。在这场战争中，高端的品牌形象和有效 的、大力度的传播将是每一家企业刻苦钻研的命题，价格战和新产品还是这些 企业进攻的常规武器。 为巩固高端消费群体，拉开价格区隔也是造成洋奶粉涨价的一个原因。洋 奶粉普遍没有找到应对国产奶粉的办法，于是只好提高价格来加以区隔。而且 随着国产奶粉的价格逼近，有些洋奶粉已经卖到200元以上。但消费者对奶粉 本身是有一个心晕价格的，谁距离这个价格越接近，谁丢失的客户就可能越多。 中国奶粉行业还没有沈牌，假如洗牌吋代到来，这必然是价格战的好吋机。很 多国内企业会用高品质和低价格做好战斗，到哪个时候，洋奶粉有可能面临价 格崩盘。在笔者看来，洋奶粉利用涨价来提升其与中国奶粉的区隔不是长久之 计。 2.3最受母婴喜爱的婴幼儿奶粉品牌比较 目前国内市场主要婴幼儿奶粉品牌如下表所示： 表2-2国内市场娶幼儿配方奶粉主要品牌一览表 产地原装进口 产地 原装进口 合资国产 国产全国性晶牌 国产地方性品牌 雅培、惠氏、培芝等 美