营销企划实施教程.ppt

7.营销企划的实施 ;7．1营销企划前的准备; 企划案获得通过后就进入了企划的实施阶段。企划的实施要以企划案的实施计划为指导，因此企划的实施者要充分了解企划案实施计划的内容。 ????要点一：企划部门要与实施部门保持良好的沟通。 ????要点二：沟通不彻底，企划案就有可能在实施中完全变样而无法达到预期的目的。 ??? 要点三：一般来说，企划部门与实施部门往往是两个完全不同的单位。 ??? 要点四：企划的真正意图要让实施者充分理解。;关键点：;企划案讲解的要点;案例; 企划人员只好又去催，没想到对方却说；“我们以为你们会来计算结果的。”弄得企划人员啼笑皆非。其实，早在企划说明会时，企划人员已经详细说明过报告书的写法和送法，然而由于实际负责填写报告的人员没有出席这次说明会，所以出现这样的结局。当然，企划人员如果及早了解到这种情况，也可以用电话再次说明的方法予以弥补。遗憾的是，直到最后；企划者也没有发现这种沟通上的纰漏。由此可见，沟通对于企划的成功实施具有十分重要的作用。;7．2注意企划案实施中的问题;企划案实施的方法:;（2）实施中的分工协作; 至此，您制订的企划案才从"文案"进入到"实战"阶段。在这个阶段要特别注意的是、一个优秀的企划案只有通过良好的实施才能实现其预期效果（如果不能很好地实施。再好的企划案也只能是纸上谈兵。因此。企划人员要充分运用自己的组织、协调与说服能力、使各部门既分工明确又良好地协作、通过企业团队整体战斗力的充分发挥来实现企划案的目标。;企划实施的考核;To be continue……;To be continue……; 这项营销企划的主要目的是希望通过A地区的试销获得新产品和旧产品的比较资料，而通过B地区的试销观察新产品对顾客的吸引力和店员诱导的效果。这次营销活动由总公司营销企划部门企划。负责实施的人员为公司在A、B两地区的销售人员、企划部门与地区分公司充分协商讨论后，决定实施工作可以由现场人员全权负责。;To be continue……; XX企业的企划人员在听了这个案例之后，为了避免重蹈该公司的覆辙、决定意之施阶段加强考核。因此，在三星期的试销期间、企划人员分后两次访问A、B地区，详细地 监控零售商店的试销状况，并和A、B地区的负责人就可能发生的问题充分交换意见，防止了"约定性购买行为"和其他有背企划本意事件的发生。 通过这种良好的中间考核，防止了对企划真正意图的曲解。获得了正确客观的试销结果。如果没有这种严格的中间考核措施，就很难保证试销结果的真实性。;依靠组织实施企划;警告：一定要消除组织成员对企划第实施的抵触情绪！; 以促销企划为例，企划实施的负责人销售部门经理是否了解这些企划、是否支持这些企划。是否热心地去实施这些企划将决定着企划案的成败。因此，企划人员有责任向实施企划的负责人推销自己的企划案，并争取获得他们强有力的支持，只有如此才能实现企划的目标。;案例： XX企业新产品促销企划实施的失败教训;7．3企划的实施应注重反馈;企划结果的分析; 造成企划预测与实施结果产生差异的原因，一方面可能是由于实施时没有按照企划所规定的方法操作而产生误差；另一方面也可能预测本身采用的方法不当而产生偏差。一般情况下，在企划实施结束后应对以下内容进行检讨： s?尽可能准确地掌握预测值与结果之间的差异； s?分析差异产生的原因； s?找出实施过程中的有关问题并确定问题点； s?总结本次企划立案及实施过程中的教训、启示以及创意等，以便在下次企划中借鉴。; 企划人员将这些对结果的研究、分析制成企划总结报告书，向上司提出，其中最重要的是预测与结果的差异分析。预测与结果产生差异的原因可分为三类： s可以直接确定的产生差异的原因； s虽然不能直接确定，但通过推断可能为产生差异的原因； s不确定的原因，即可能是也可能不是产生差异的原因。 确定性原因多是实施人员的人数不足，或商品供给的中断、机械的故障、法律手续的延迟等。这些确定性原因如果能消除，则可以防止差异的产生，因此在以后的企划中，就要尽可能想办法消除这些确定性原因。; 对于推断性原因则有销售商店的合作程度、市场情况的掌握错误、交通阻塞等。如果判断认为这种原因产生差异的可能性较大，则必须在下次企划中加以消除或修正。 而对于不确定性原因；则希望在以后的企划中，进一步查明这些原因是否是导致差异的真正原因，或者尽可能在企划中消除这些原因。;STEP②寻找问题点;诀窍：问题点分析的技巧; 一开始就妄下结论。 s通过调查表对实施人员和企划人员进行调查。