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【MBA教学案例】《玲珑塔》为什么这样红? 摘要：儿童剧作为一种演出类型，一直以来为我国的文艺舞台奉献了很多如《马兰花》这样的经典之作，为少年儿童的健康成长提供了丰富的精神食粮。随着市场经济的深入发展，儿童剧创作与演出也体现出诸多不适应之处。剧本质量水平不高，专职的创作表演人才流失，技术断档，同时与国外成熟的商演相比，无论从运作模式，票房营销手段，衍生产品开发等方面都乏善可陈。但业内人士也没有停止探索和改革的脚步。本案例为国内儿童剧市场运作模式提供了一些参考，它在剧本创作、团队建设、票房营销、市场推广以及衍生产品开发等方面，尽可能地体现出了既遵循国际现行的儿童剧运作的一般规律，同时又能兼顾正待开发的中国市场实际的特征。 《玲珑塔》讲述了这样一个故事：布丁是一个平凡普通的小男孩，在家里被父母逼着练他不喜欢的钢琴。一天他无意中走进了“玲珑塔”，在那里结识了善良的兔子先生一家和忠诚的好朋友蟋蟀。在经历了玲珑塔里的一番奇遇，布丁懂得了保护环境，更懂得了勇敢和爱。 两年前国家级的华夏剧院在隆重举行50年院庆时，连续演出数天该院经典剧目的票房收入也不过100多万元，而据介绍，通常一部普通话剧首轮演出只有二三十万元的票房收入。在行内人士看来，论各方面实力，如果说华夏是一头大象，A演出公司充其量不过是一只小羊。但就是这只“小羊”，却让“大象”刮目相看。 据统计，《玲珑塔》自2004年5月29日在百年剧院首演至8月29日西区剧场三轮演出结束，总票房累计达530万元，衍生产品销售近40万元，观众5万多人，创下了中国儿童剧历史上的数个第一。 要闻回顾 4月12日《玲珑塔》建组 由A演出公司斥资300万元打造的大型魔幻童话剧《玲珑塔》，在翡翠小学举行了别开生面的建组仪式，建组会上B票务公司以115万元独家买断《玲珑塔》首轮演出，创下话剧领域代理的新高。 5月14日《玲珑塔》卡通形象发布 鼻子如钢丝一般的弹簧小象、手可以从身体前方的很多方位伸出的拉巴巴、肚子可以按进去的保镖、流泪的小猫、蓝色的螳螂兄弟、粉色的叛逆小仙子……这些有别于以往卡通形象的奇特造型出现在《玲珑塔》人物形象发布会上，一直以魔幻概念示人的《玲珑塔》第一次有了视觉形象。经过周密的市场分析和设计开发，剧组同步推出了七种成熟产品。 5月29日《玲珑塔》在百年剧院首演 《玲珑塔》作为“2007国际戏剧演出季”的重头戏在百年剧院首演，能够容纳1700人的百年剧院座无虚席，剧场内惊现出人意料的互动效果，孩子们追赶“九头鸟”、帮布丁破解营救父母的密码、同演员们一起高唱刚刚学会的主题歌……著名主持人的加盟更为全剧增添了看点。 6月11日《玲珑塔》第一轮演出结束 经过了14天、19场的连续演出，《玲珑塔》在全场沸腾的辉煌场景中结束了首轮演出，票房收入突破262万元，衍生产品销售总额近20万元，其中根据剧本改编的同名小说《玲珑塔》以及少儿道德漫画读本《小布丁懂事了》在演出现场各销售了3000册，这一天也标志着这艘目标百场的儿童剧巨轮首航成功。 7月15日《玲珑塔》第二轮演出在永乐剧院火爆登场 一向以门槛高著称的永乐剧院为《玲珑塔》取消了儿童入场的身高限制，前厅更是破天荒地允许剧组支起桌子销售各种《玲珑塔》衍生产品。为了唤起成年观众对童年的美好记忆，演出结束后，增添了演员们带领全场观众高唱“我在马路边捡到一分钱……”互动效果再度升级。 7月18日《玲珑塔》第二轮演出落幕 6场演出票房突破116万元，衍生产品销售额近7万元，《玲珑塔》二轮演出依旧热度不减，演出结束当晚仍有家长带着孩子来到永乐剧院购票。 8月11日《玲珑塔》第三轮演出在西区剧场推出 《玲珑塔》第三轮演出移师西区剧场，45名聋哑儿童成为剧场中一道独特的风景，作为“让A演出公司走进低保孩子的童年”大型公益活动的首批受益者，他们免费观看了《玲珑塔》。除了给这些特殊的孩子以关爱，《玲珑塔》剧组还为小朋友准备了加高坐垫，这在国内剧团剧院尚属首创，每租用一个坐垫为5元钱，租用坐垫的利润将全部捐给某儿童福利院。由于订票情况火爆，A演出公司决定在原定演出场次基础上加演8场。 8月16日《玲珑塔》在文府大饭店召开第三轮形象发布会 第三轮演出，全新形象“三耳熊”代替“拉巴巴”成为了新的《玲珑塔》形象代言人。 8月29日《玲珑塔》第三轮演出收场 下午，《玲珑塔》第三轮演出在西区剧场火热谢幕。演出结束半个多小时后，观众才从西区剧场渐渐离去。第三轮票房总收入150万元，衍生产品销售额10万元。 前期筹备 斥资300万元打造一部儿童剧作品，《玲珑塔》的投资规模在国内儿童剧中前所未有。在了解整个运作过程的专业人士看来，《玲珑塔》从一开始就是一个面向市场进行商业运作的产物，从剧本的形成到主创人员的组织，从演出策划到宣传推广，从票务营销到系列衍生产品的推出，无不透着一种市场化