从品牌名称来窥探品牌文化构建.doc

精品文档 精品文档 PAGE PAGE4 精品文档 PAGE 品牌，作为一种时尚、一种生活方式，作为情感的表达 和文化的象征，正深刻地影响着人们的价值观点、生活方式 和工作方式。新一代人们，精力充足，个性张扬，有着敏锐 洞察力和触觉，勇于追求自己的理想，不随声附和，有冒险 精神而又扎实、务实，我们称之为新兴族群。他们希望自己 的个性和品质能够经过一种媒介得以延长，而品牌正能够充 当这种媒介。它已渗透到我们的生活中，并且正以其特殊的 魅力占有着我们的心灵，让我们沉浸其中而不能自拔……。 品牌文化——作为品牌建立的精神中心和价值中心，也随之 而诞生了。 在我们生活中，每日都会接触各样不同种类的品牌样 我们生活在一个品牌林立的世界里。品牌就象明 亮的灯塔，帮助新一代消费族群去追逐自己的时尚， 使自己的个性和品质能够经过这一媒介得以延长。一 个品牌之所以有如此不可抗拒的魅力和影响力，是与 其优异的品牌形象和完美的品牌文化分不开的。从 “七匹狼衣饰”的品牌文化建立过程中，我们深刻地认 识到：品牌的精神中心是该品牌文化成立的重要组成 部分，一个公司和品牌的精神中心又可谓品牌的灵魂， 它是提升品牌文化的重点所在。如果一个公司和品牌 拥有了自己成熟的品牌文化，它就会在同行中出类拔 萃。式。人们根据自己的爱好精选着自己满意的品牌，品牌就象 光亮的灯塔，帮助新一代消费族群去追逐自己的时尚。我们 不禁会问：一个品牌为什么会有如此不可抗拒的魅力呢？它 自然是与品牌文化这一品牌的精神中心密不可分的。关于一 个成功的品牌而言，品牌文化成立就更是显得重要而无法替 代，它是一个品牌得以延续和长久的精神力量。品牌文化是 指文化特质，如经营观、价值观、审雅观等观点形态结晶在 品牌中的沉积和品牌经营活动中的一种文化现象，是利益认 知、情感属性、文化传统、个性形象等价值观的总和。品牌 与文化有着紧密的联系，借用美国历史学家戴维·兰得斯的 一句话:“如果经济发展给我们启迪,那么文化乃举足轻重 的因素”。同样，品牌的生存与壮大也离不开品牌文化的哺 育。 那么，怎样来建构一个品牌文化呢？以下，我们以“七 匹狼衣饰”这一休闲衣饰中的“领头军”作为案例来加以分 析。首先，我们需认识“七匹狼衣饰”这一品牌诞生的文化 背景。要认识其文化背景就需从“七匹狼衣饰”中的“狼” 这一奇特的动物下手。 一、认识和认识“狼”这种动物。一提起狼，人们马上 就会联想到荒野、魔鬼、嚎叫、不寒而栗。“一身棕色的长 毛，直立着的耳朵，总是耷拉着的尾巴，狭长的面容仰望着 天空，一双蓝盈盈的眼睛窥视着前方”，这就是人们心目中 狼的形象。从远古的时候起，狼的优势特点就被爱斯基摩人 和印地安人所认识，他们尊重狼，因为他们从狼身上看到了 勇气、智慧和惊人的捕猎技术，他们用身披狼皮的形式来祈 祷狼的灵魂附体，以希望继承狼的伟大技巧和能力。游牧民 族更是把狼作为自己民族的象征和精神加以膜拜。北印地安 人的一个神话故事里讲到：“狼”是主宰动物界的“长者”， 在狼群中，年长的总会不断地教导年幼的狼，不断地传授给 它们应付挫折和失败的经验、提供足够多的学习时机使它们 能渐渐步入领导的队列。因此，狼族是最具有协作精神和团 队精神的族群。此外，罗马的古老故事也说：罗马城的成立 者罗穆尔和列姆是被母狼养大的。他们成长以后杀死了迫害 自己的叔父，继承了王位，于公元前754年在母狼喂养自己 的地方成立了罗马城。后来，人们在卡皮托利丘上成立了一 座母狼纪念碑，母狼也就成了这座城的城徽。因此，罗马人 的血液里充满了狼同样的野性，一个跨越欧、亚、非三大洲 的强大帝国在狼的旗帜下成立起来了。我们从狼的故事和神 话里认识到：狼确实是一种充满灵性、野性、智慧和奇特的 动物，是动物界里最具魅力和传奇的动物。 二、“狼”这一动物的价值特点是什么？首先，我们从 狼的生态价值下手：千万年来，在广阔的大草原上，游牧民 族一直把狼视为草原的保护神。狼是草原四大兽害——草原 鼠、野兔、旱濑、黄羊的最大天敌。几千年来，内蒙古大草 原从未发生过大规模的鼠灾、兔灾，其主要原因就是草原上 有大量的狼群的存在。狼又是草原的天然清洁工，草原生态 的天然调节器。每当草原大灾（白灾、旱灾、病灾）事后， 牲畜大批死亡，草原就有爆发瘟疫的危机。可是，草原上很 少发生瘟疫，因为狼群食量大，他们会快速地办理掉尸体。 草原狼还经常攻杀牲畜，客观上起到了抑制草原载畜量的作 用。其次，狼的精神文化价值。几千年来，狼一直是草原民 族的图腾，从古匈奴、鲜卑、突厥，一直到蒙古族，都崇敬 狼图腾。狼被草原民族提升到民族图腾的崇敬位置上，因 此，狼的精神价值是不言而喻的。草原民族崇敬狼图腾，不单是因为他们认识到狼是草原的保护神，而且还认识到狼的性格、智慧等方 面的价值。草原狼具有强悍进步、团结协