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销售计划 2018-05-24 销售计划 销售计划 II 目录 第 1 章 域的使用 错误！未定义书签。 关于域 错误！未定义书签。 域的修改 错误！未定义书签。 文档标题 错误！未定义书签。 副标题 错误！未定义书签。 公司名称 错误！未定义书签。 第 第 PAGE 10 页 ．年度广告计划方案 1）产品分析 ① 有关产品的基本情报 品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。 ② 产品的竞争环境 直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。 ③ 与竞争品的比较 原料、附属品、功效、性能。 包装的特征 —— 外表、容器、捆包、品牌名称的标准字体等。 ④ 与竞争品的价格特性比较 品质、包装、价格。 ⑤ 法律限制、同业习惯 消费者购买分析 ① 依消费者使用形态分类 —— 主要使用者、使用者、非使用者等。 ② 上述各阶层的特征 性别、年龄、收入、职业等。 ③ 购买习惯 ④ 使用习惯 ⑤ 传播特性 品牌知名度、消费者理想中的产品、对同一产品的再购买意愿。 市场规模及需求动向 ① 市场规模及需求动向 ② 市场占有率 品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。 ③ 品牌忠诚度 品牌连续购买情况 广告策略 诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。 拟定广告表现计划 广告的表现特别强调创造力， 但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术， 因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来， 并不能订立良好的表现计划。 表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。 试作品制作 媒体计划 媒体计划， 是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、 诉求商品特性、 重点传播过程等而拟订。 在媒体计划的第一阶段， 先选出欲使用的媒体， 广告媒体种类很多， 大众传播的主要媒体可分为 ①电视媒体； ② 广播媒体； ③ 报纸媒体； ④ 杂志媒体等四种。 选择媒体种类时要考虑到下列条件。 ① 诉求对象阶层的接受习惯 —— 例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。 ② 商品特性与媒体特性 —— 例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。 ③ 传达色彩能力 —— 例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。 ④ 影像及音响的传达能力 —— 如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。 ⑤ 习惯、法规限制 —— 部分商品有法律约束而禁止使用某些媒体，如香烟广告。 广告预算 广告预算主要包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。 编列媒体预算前， 先要编列出明确的媒体执行计划， 媒体执行计划需按月度编出， 如下 表： 媒 体 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 电 央 视 每 天 15 秒广东卫视 每 天 15 秒 视 深 视 每 天 15 秒 广 中央电台 隔 天 30 秒 珠江经济 隔 天 30 秒 播 深圳一台 隔 天 30 秒 人民日报 半版（ 2 天） 全版（ 3 天） 报 经营报 半版（ 2 天） 全版（ 3 天） 纸 南方周末 半版（ 2 天） 全版（ 3 天） 深圳特区报 半版（ 2 天） 全版（ 3 天） 封底 封底 财经 杂  封底 封底 志 销售与市场 内页 内页 内页 内页 经理人文摘 内页 内页 内页 内页 财富 内页 内页 内页 内页 中华网 首页 首页 首页 首页 互 连 新浪网 网 搜狐网 有了明确的媒体执行计划， 就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。 广告预算中，媒体的费用占全部广告预算的绝大部分，广告预算可编列如下表： 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月  占预算比率 媒体费 电视 广播 报纸 杂志 互联网 制作费 电视 报纸 杂志 互联网 合 计 产品上市方案 新产品 A 上市方案 （1）6 月份正式市场导入 （2）年底销售目标 X 亿元 进 展 负责 预估费 实施项目 人 用 1 2 3 4 月 月 月 月 5 6 7 月 月 月 8 9 10 月 月 月 11 12 月 月 草案核准 草案 核准 设计 完稿 印刷交件 构想 设计 完成 制作 印刷 构想 设计 完成 销售训练 北京 上海 再训练 深圳 提出新产品价格制定方案 部 销售 产品目录制作 部 销售 促销品制作 部 销售 销售指引制作 部 销售 业务训练录相带制作 部 销售 业务人员训练 部 产品发布会 销售 部 部 8．销售竞赛 销售 部 第一次竞赛 第二次竞赛 9． DM 制作及寄发 销售 部 10 ．服务手册制作 技服 部 设计 完成 11 ．技术服务训练 技服