华夏长城品牌规划教材.pptxVIP

华夏长城品牌规划;品牌是什么？;;;目录;;第一篇 我们现在哪里;;;;;;;华夏长城被市场认知的品牌资产;华夏长城被市场认知的品牌资产;但是，华夏长城的生意还主要来自于“长城”品牌的带动;由华夏长城建立的品牌美誉度正不断向“长城”品牌转移;华夏长城品牌形象还被认为是“过时的”和“老气的”;在大长城的影响下，华夏长城逐渐丧失个性和差异;华夏长城的市场影响力处于逐渐衰退的地位;华夏长城：内忧与外患并存，挑战与机遇同在；;;;经过近20年的发展，中国葡萄酒行业总量依然较小，不足百亿。随着2004年行业规范的加强以及受行业毛利率高的吸引，新的竞争者不断加入，促进了整体产业发展加速。 经济的发展，社会的进步和中产阶级的逐步形成，葡萄酒知识和葡萄酒文化的传播，使更多的社会大众对葡萄酒消费有了更多的了解和认同，为葡萄酒产业夯实了消费者基础。 目前，葡萄酒整体市场逐步向两极化发展，低端市场份额大，品牌多，竞争激烈；高端市场机会大，市场进入成本高，时间长。但随着市场稳步增长，众多葡萄酒企业期待着葡萄酒市场获得第二次井喷式的增长，他们期待着市场的总爆发。;市场竞争升级，品牌战略已成为制胜武器;华夏长城SWOT分析;一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠诚消费者的重复购买，所以培养一批的忠诚消费者，是品牌发展的目标，而只有不断扩大这些大众群体，并不断培养他们对品牌忠诚度，促使他们的主动购买，是每个品牌的最终目标。;品牌整合营销是升级华夏长城品牌优势的必由之路;第二篇 我们要到哪里去;;战略发展目标;企业发展目标;战略;案例分析（海尔）;品牌发展服务于企业发展战略;海尔的品牌发展历程（续）;海尔品牌发展的启示（一）;海尔品牌发展的启示（二）;华夏长城发展战略;企业发展战略：国际化战略;品牌战略：多品牌战略;产品战略：多产地、多品种、多系列；;;华夏长城STP分析——市场细分(Segmentation);华夏长城STP分析——目标市场(Targeting);但现有品牌形象与华夏长城市场地位严重不符;毋庸置疑的是，长城能成为中国葡萄酒市场的领导者，而华夏长城居功至伟，也是行业内公认的中高档市场的领军品??。通过对行业和主要竞争对手张裕的全面了解，我们发现：长城市场力强于品牌力；张裕品牌力强于市场力。可以说长城是市场领导，而张裕是品牌领导。 由于三大长城的整合，其市场总合超越了张裕，成为市场的领导者。通过本次调查，我们发现，长城在品牌力上并没有完全超越张裕。随着消费者对三大长城认知的深入，将会进一步区分不同的长城。因此，我们说长城尚不是一个领导性品牌。所以，市场领导不等于品牌领导 随着张裕品牌战略的改变（张裕定位中高端，低端启用新品牌），华夏长城在保持市场领导的基础上，必须不断强化品牌领导的地位，才能有效阻击张裕的品牌攻势。;具有高超管理艺术的有实力的领导者——花旗集团 一个令行禁止的权威领导——微软 一位不墨守成规的领袖、总有一些不寻常，有时甚至是一些出格的行为和举动——维珍 一次次突破技术极限、富有创新的领导者——3M 抢占大量市场的成功领导者——可口可乐 一位能激发灵感的领袖、推崇高尚品格和远大抱负——李维斯;中国第一瓶干红诞生地作为中国红酒正式诞生标准 以年份酒引领中国干红市场的成长成为消费标准 拥有国际级酿酒大师（严升杰）制定行业标准 以国际酿酒葡萄标准（AOC）建立葡萄酒示范园标准 蝉联多项国际级品酒会桂冠的中国名牌标准 亚洲第一大陈酿酒窖成为实力的标准 唯一使用315标志的国产葡萄酒成为优质的标准 连续10年欧洲出口量中国第一 2004年单厂产量全国第一 ……;;三流企业卖产品二流企业卖概念一流企业卖标准;华夏长城如何制定标准;现时好处：华夏葡园建立酒庄酒的分级标准;;著名的品牌研究机构DMBB对行业领导者研究发现：人们之所以认同领导者并不是因为他们的市场占有率高，而是人们相信品牌的质量和信誉。;“诚信”是华夏长城传承“长城”最有价值的品牌资产;诚信让华夏长城的品牌与众不同;华夏长城的企业目标：成为一家卓越的公司;秉持诚信 追求卓越;言不信者，行不果 ————墨子 民无信不立 ————孔子 在一切道德品质中，善良的本性是世界上最需要的 ————罗素 如果要别人诚信，首先要自己诚信 ————莎士比亚 ;明确的品牌核心价值是品牌战略的重心;;一、价格定位;一、价格定位;一、价格定位;低价;一、价格定位——品牌价格区间;二、消费者定位;