江中牌健胃消食片.pptVIP

江中牌健胃消食片 背景 江中牌健胃消食片上市初期，以阿凡提形象制作了一条电视广告进行投放，销售迅速提升，直到 97 年销量达 1 亿元后才归于平稳。 2002 年的 7 月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，很快在当年销售达到 3 亿多， 2003 年继续攀升，达到近 7 亿元，2008年突破10.7亿元。 2002 年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈的？ 推广受阻 江中药业的总裁看好健胃消食片市场潜力，力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务，但遭到反对，理由有三： 1、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限； 2、对手强大，面临劲敌吗丁啉 ； 3、推广乏术，销售额始终在一亿元徘徊。 环境分析（1） 较低的行业集中度表明消化不良用药市场并未成熟（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。 一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人 。 在助消化用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰。 环境分析（2） 消化不良市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解决。 儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群；同时，家长担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。 吗丁啉的劣势 产品形态强烈暗示，吗丁啉是一种治疗较严重病症的药品，按照中国消费者对于药品的认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。 调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什么影响”的超过 50% ，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，吗丁啉并非首选。 广告投放不均衡， 主要聚焦于江浙、北京、上海等地，使得吗丁啉丧失了大量区域市场。 品牌定位——日常助消化用药 避开了与吗丁啉的直接竞争，向市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场，同时也在地域上填补了“吗丁啉”的市场空白。 市场上并未出现以年龄细分的“专业品牌”，江中积极储备新品，如开发儿童专用型助消化产品。 促销手段 广告轰炸 渠道扫荡 积极防御（买赠活动） 销售业绩 通过这场侧翼战，江中牌健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。 2001年，江中健胃消食片年销量1.7亿；　　 ?2002年，江中健胃消食片年销量近4亿元；　　 ?2003年，江中健胃消食片年销量近7亿元；　　 ?2004年，江中健胃消食片年销量近8亿元；　　 ?2005年，江中健胃消食片年销量超过8亿元；　　 ?2006年，江中健胃消食片年销量超过9亿元。 2007年，江中健胃消食片年销量超过9.5亿元。 2008年，江中健胃消食片年销量超过10.7亿元。 2009年，江中健胃消食片年销量超过13.8亿 2012年3月８日，上海工商部门通过其官方微博发布２０１２年第一号虚假违法广告公告，集中曝光“江中牌儿童健胃消食片”等１２则典型虚假违法广告案例。　　这１２则虚假违法广告涉及食品、药品、保健用品、收藏品、餐饮、医疗、留学中介等多个民生热点领域，内容大多虚假或夸大，严重侵害了消费者的合法权益。　　其中，江西江中医药贸易有限责任公司发布的广告宣称，其产品“江中牌儿童健胃消食片”的销量为“每天卖出７１万盒”。经工商部门调查，这一数字与事实严重不符，属于欺骗和误导消费者。