第三章医药市场细分与目标市场营销.pptxVIP

第三章　医药市场细分与目 标市场营销; 第七章 医药目标市场营销 Pharmaceutical marketing goals; 紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂 ,占13%的市场份额.;; 针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名 .;;第一节 市场细分;（一）、市场细分的概念;（一）、市场细分的概念; ;市场细分“不是自己把市场变小啦？”;市场细分不是市场分类，不是产品分类，而是顾客分类。 市场细分的基础是顾客需求的差异性 市场细分是一个聚??而不是分解的过程 ;感冒药的定位;;;;;（三）、市场细分作用;课堂案例：;宝洁公司的市场细分 宝洁公司（Procter Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？;宝洁公司的市场细分 与定位 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了PG的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。;宝洁公司的市场细分与定位 ;飘柔的再分子市场：;洗发水市场细分与定位 ;三、市场细分的原则;市场细分的理论依据;四、消费者市场细分的标准;1、地理细分;2、人文细分;3、心理细分;4、行为细分;市场细分的方法;市场细分的方法;市场细分的步骤;第二节 目标市场与市场定位; 目标市场的选择与决策;一、评估细分市场;二、目标市场的选择模式;11/22/2020;产品/市场集中：只选择一个细分市 场，只生产一种标准化产品。 通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一旦公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 同时，集中营销的风险要比其他情况更大 适合小企业;选择专业化 公司有选择地进入几个不同的细 分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利;市场专业化 集中满足某一特定顾客群的各种需求 PG公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品 ;产品专业化 同时向几个细分市场销售一种产品 公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。 麦当劳;全面进入 为所有顾客群提供其所需的所有产品。 如果采用完全覆盖策略，企业可能会增加生产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。 当企业实力较弱时，在运用上述策略时，一般先进人最有吸引力且最有条件进入的细分市场，只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场，逐步发展壮大。 ;三、目标市场营销策略;1.无差异的市场营销： 企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性 公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。 好处：成本的经济性; ;2.差异性市场策略;劣势： 总的经营成本也会上升 产品研发、设计、模具的成本 生产成本 管理成本 库存成本 促销成本 管理难度加大 不利于核心竞争力的形成 因此，公司要防止市场划分得过细; ;3、集中营销策略;四、影响目标市场策略选择的因素;三、药品市场定位策略;市场定位的概念;市场定位的概念;1. 市场定位的实质是区分企业与其他企业 2. 市场定位的关键是在消费者心目中做些什么 3. 市场定位是塑造一种产品在细分市场中的形象;二、市场定位的方法;药品市场定位策略;;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。11月-2011月-20Sunday, November 22, 2020 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。21:14:5621:14:5621:1411/22/2020 9:14:56 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志