营销分析与决策第一章论理.pptxVIP

第一章：论理——什么是营销？彼得·德鲁克：任何企业都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。——《管理实践》第一章：论理——什么是营销？1.1 营销1.2 营销管理1.3 营销学1.4 营销理念1.1 营销营销是企业的一项工作，就是努力把产品（服务）卖掉，使企业获利；营销就是找到目标用户，并满足这些目标用户需求的过程；营销就是建立有效的队伍，发挥营销人员的作用，把产品卖掉，实现公司目标；1.1 营销（续）营销是企业生产功能的延伸，是企业使产品的价值得以实现的工作；营销就是加大广告力度，开展多种促销，提升公司形象；营销是一种推销产品的艺术，是向顾客传递更高标准的生活。 菲利浦?科特勒： 营销就是通过个人或者集体的创造，交换产品（服务）和价值从而使其获得所需之物的一种社会和管理过程。所以请注意： 营销 ≠ 促销 ≠ 推销营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。首先：交换是什么？ —— 有哪些未能满足的需求？ 这些需求我有能力满足吗？ 我们如何创造出最适应这些需求 的产品（服务）？营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。其次：与谁交换？ —— 这些未能满足需求的顾客是谁？ 他们有哪些与众不同的特征？ 他们的购买愿望如何？ 他们的购买能力如何？营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。再次：何时交换？ —— 我们与顾客交换的时间成熟了吗？ 什么是最佳推出时间？ 与竞争者相比，我们又有什么优 势？营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。再其次：何地交换？ —— 我们在什么地方交换最合适？ 市场的范围大小？ 市场的特征是什么？ 是直接还是间接的市场交换？营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。最后：如何交换？ —— 如何揭开顾客的心智“黑箱”？ 如何运用营销组合策略？ 如何发挥销售人员积极性？ 如何提高顾客满意度？ 一切的营销活动都是围绕交换来开展的。所有的营销学研究都是针对交换而不断细化的。营销的立体透视1.1.1 营销的主体——交换者1.1.2 营销的客体——市 场1.1.3 营销的本体——交 换1.1.4 营销的载体——4Ps1.1.1 营销的主体——交换者任何营销活动都是由买、卖双方构成，缺一方就 不能交换，也就不存在营销活动。复杂的营销活动由多方组成。除了买、卖双方外还 有中介方的介入。其中，买方是多种身份，卖方 是多个竞争者，中介方又是复杂纷呈，他们之间是个多方博弈的过程。 如：手机销售市场的交换者。1.1.1 营销的主体——交换者（续）在交换双方中，行为积极、处于主动的一方为营销者；反之被称为预期顾客。营销活动可以分为: 营利性和非营利性。所以，营销不仅是企业的活动，也包括各种非营利组织的交换活动。1.1.2 营销的客体——市场任何营销活动都是在市场里进行的，只不过市场的表现形式不同罢了。人们对市场有多种定义：市场是买卖双方交换产品的场所；市场是商品从卖方向买方转移的一切过程；市场是围绕商品交换而发生的一切社会关系的总和；市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来实现这种需要和欲望的全部潜在顾客所组成。（菲利浦?科特勒）1.1.2 营销的客体——市场（续）由此可见： 市场可能是个点——场所 市场可能是条线——过程 市场可能是张面——关系 市场可能是个体——顾客 1.1.3 营销的本体——交换营销从本质上讲是一种行为 ——人们交换商品的行为；营销从管理上讲是一种程序 ——为达到有效交换所进行的分析-计划-执行-控制；营销从特征上讲是一项工作 ——公司通过有效地交换，来满足用户需要并实现公司目标的工作；营销从功能上讲是一种职能 ——是为了做好市场交换而必须与市场紧密相连的一项管理职能。 1.1.4 营销的载体——4Ps （产品、价格、分销、促销策略组合）企业的营销活动主要是通过4Ps来展开的：产品是企业营销的基本载体，是企业竞争力的集中体现；价格是企业营销的一把双刃剑，是交换的核心要素。但要注意常常在砍伤对手的同时，不小心也会伤了自己；1.1.4 营销的载体——4Ps（续） （产品、价格、分销、促销策略组合）分销是企业营销的实现手段与过程，是交换的全面剖析；促销是企业营销的添加剂和润滑油，可以提高交换的速度和质量。1.2 营销管理1.2.1 营销在企业中的地位1.2.2 营销管理过程1.2.1 营销在企业中的地位营销是企业管理的一项重要职能。因此营销管理具有一切管理的共同特征：管理目标——提高效率和效益；管理手段——计划、组织与控制；管理方法——科学性加艺术性；管理重点——协调各种关系，激励与调 动积极性。营销作为一般功能营销作为较为重要的功能 营销作为核心功能营销营销作为