会展企业市场营销概述.pptxVIP

会 展 管 理;第八章 会展企业的市场营销;要点提示;第一节 会展企业市场营销概述;一、会展企业市场营销的概念;会展企业市场营销管理及其任务;会展企业市场营销涉及的活动;二、会展企业市场营销分析;1、市场营销环境分析;会展企业的优势、劣势分析;会展企业的机会、威胁分析;【案例】上海国际展览中心的SWOT分析;通过SWOT分析，上海国际展览中心明确了市场定位，提出了“甘作中小型精品展览会摇篮”的方针。坚持把场地销售定位在中小型、高质量的展览会，这不仅能提高展馆出租收益，还带动了租赁、饮食消费、人员服务和保卫等相关服务项目的收益。 ;2、会展企业客源市场分析;市场细分的作用;（2） 目标市场选择;市场目标化策略;（3） 市场定位;市场定位的过程;供给角度的定位分析;③配套设施：会展的一大特点是周期短、时间要求严。如果没有良好的配套服务设施，就不能按时完成布展、撤展工作，无法保证会展按时周转。因此展馆附近应配有齐全的配套基础设施，如：宾馆、酒店、商场、健身场所、大型商场、商务写字楼等，为展会和游客提供方便的同时，也避免了重复建设所带来的浪费。;需求角度的定位分析;③展会品牌：和展会规模一样，展会的品牌直接影响场馆的营业收入。高档次、国际性的名牌展会不仅可以带来可观的经济效益，更重要的是能提升场馆的知名度，并促进场馆服务水平的提高。;影响目标市场定位的要素;①场馆所在地市场竞争情况;②场馆自身特点;③场馆自身差异化优势识别;目标市场定位的关键工作;目标市场定位的步骤;人员——高素质的员工能够支持场馆取得更强的竞争力，在营销活动中，必须突出自身拥有专业水平高的工作团队，能为展会组织者、参展商以及与会人员提供便捷、高效的服务。 形象——品牌形象是企业在信息时代最重要的资源。若不同场馆的其他因素看起来很相似，展览公司便会根据其自身对各场馆形象的认知来选择场馆。因此，场馆必须制造和宣传有个性、有影响的企业形象，即通过形象差别来进行市场定位。;②选择合适的竞争优势;③传播和送达定位信息;【案例】苏州国际博览中心的定位;3、企业竞争形势分析;三、会展企业市场营销组合;2、会展企业产品的体系;第三层次－期望产品：指购买者通常希望的一组属性和条件。参展商在参展的同时希望享受到宽敞的场地、齐全的设备等，而观众们则希望能有清洁的展区、不拥挤的过道、有序的现场秩序等。 第四层次－延伸产品：额外服务和利益，以使自己的产品与竞争者的产品相区别。参展商或主办方希望获得差异化的服务和惊喜，包括快速的登机手续、良好的现场服务和参展商达到场馆之前就已布置好的印有公司名称和LOGO的展位等。;第五层次－潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益。如建立参展商档案、展后的礼品、感谢信、定期的问候函等，增加客户满意度，可吸引参展商再次前来。;（二）会展企业价格组合;（2）市场需求。对市场需求超过市场供给时，场馆定价可以稍高些；反之，价格可以定得稍低些。 （3）竞争者价格。高于竞争者价格，需具备一定的条件，如：企业本身的声誉很高、场馆质量较竞争者好、有独特之处、能为客户提供较好的服务等；低于竞争者的价格又需要慎重，容易导致价格战。;（4）市场价格：定价的直接依据。一般以市价为轴线确定其场馆价格，随市价波动作出调整。一般情况下，企业不管其成本的高低，都得按市场价格销售。 （5）国家的宏观经济政策：经过改革，国家不再参与多数商品的价格制定，但仍可通过宏观经济政策和税收、信贷等经济杠杆来影响价格的形成和变化。;2、定价策略的选择;（1）考虑需求因素的定价策略;（2）心理因素定价策略;②招徕定价策略，利用参展商求廉的心理，将场馆的价格在某一特定时间之内降低以吸引和招揽参展商的一种策略。 ③声望定价策略，是一种利用企业场馆的声誉对其定价的策略。有了自己的品牌，在此基础上制定出一个相应较高的价格以突显自己的档次。 如：以高档服务、高档品牌、高档设施为口号调整出相应的价格以吸引具有一定条件的参展商。;（3）折扣与折让策略;（三）会展销售渠道的选择;２、场馆产品与服务的特点 场馆的产品与服务是场馆区别于其他场馆的显著标志，对不同的产品与服务要采取不同的销售渠道，凸显场馆的独特性。 ;３、场馆自身条件与经营意图 场馆的规模决定了它的最大接待能力，而它所接待的顾客规模及层面分布影响渠道选择。 场馆财力也决定了对营销渠道的选择与控制。 场馆的营销渠道是为场馆经营服务的，如果背离了这一目标，会产生相反的效果。;（四）会展促销策略;第二节 会展企业客户关系管理;一、会展企业客户关系管理的概念;会展企业客户的范围;二、会展企业CRM的必要性;3、降低获取客户的成本 为赢取新客户，识别出新的细分群体，增加拥有的客户数量，在开发新客户时，识别有价值的客户，减少新客户开发的盲目性；挽留老客户，发展与客户的