促销管理决策.pptxVIP

第四章 促销管理决策;讨论：屈臣氏在促销活动中，采用了哪些销售促进手段 ？;手段1：超值换购。在每一期的促销活动中，屈臣氏会推出3个以上的超值的商品，顾客一次性购物满50元后，加10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌，这样在实现低价位的同时保证了利润。 手段2：加量不加价。屈臣氏经常针对自有品牌产品，推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33%或加量50%为主，产品有面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等，这对消费者较有吸引力。 手段3：优惠券。屈臣氏采用的优惠券促销手段的形式多种多样。屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券，在购买指定产品时，可以给予一定金额的购买优惠，省五元到几十元都有。在指定促销期内，一次性购物满60元（或100元），剪下促销宣传海报的剪角，可以抵6元（或10元）使用，相当于额外再获得九折优惠。此外，购买指定的同一商品2件，额外享受9折优惠，例如买营养水一支要60元，买2支的话，一共收108元。 手段4：套装优惠。屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以叫优惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装，屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如，买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元的眼部保湿者喱一支，促销力度很大。;手段5：赠送礼品。屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动，其形式多种多样。一是供应商本身提供的礼品促销活动；二是屈臣氏自己举行促销活动，如赠送自有品牌试用装，或购买某系列产品送礼品装，或是当天前30名顾客赠送礼品一份；三是购买某个系列产品满88元送赠品，如购护肤产品满88元、或购屈臣氏品牌产品满88元、或购食品满88元，送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。 手段6：VIP会员卡。屈臣氏在2006 年9月开始推出自己的会员卡，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8 折，每次消费有积分。;手段7：感谢日。屈臣氏举行为期3天的感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。 手段8：销售比赛。“销售比赛”指每期指定一些比赛商品，分各级别店铺（屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别）之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励，每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会以惊人速度增长，供货厂家非常乐意参与这类有助于销售的活动。;促销策略组合; ;促销的基本手段是传播; ; 第二节 广告促销决策; ;;;;二、确定广告预算; ;（三）广告信息决策; ; ; ; ; ; ;第三节 销售促进决策 ;二、销售促进的特征 1、非连续性 2、形式多样 3、即期效应 ;三、销售促进决策的内容 （1）建立销售促进目标 （2）选择销售促进工具 （3）制定销售促进方案 （4）试验、实施和控制销售促进方案 （5）评估销售促进效果 ;四、销售促进的作用 刺激潜在购买者尝试购买； 促使消费者改变购买习惯； 鼓励消费者大量购买； 提高经销商积极性； 增强广告效果； 防范竞争者； 建立品牌忠诚。;一、针对消费者 归纳为10类： 1、赠送优待券 赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。 2、折价优待 折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。 ;[案例一]东方眼镜秋季大行动“现金券” ;[案例二]华润·远东专业洁具“送车费”;　 [案例三]广之旅抛砖引玉“优惠50—500元” 　 广州市旅游公司是国家一类旅行社，名列全国旅行社前10位，在公司成立十五周年纪念日期间，推出一项直接降低旅游费用的SP方式，在一个月内省外游、海外游合线优惠50—500元不等。这则广告既突出了降价优惠的促销方式，也强调了“广之旅”的企业形象：追求卓越、质量保证、服务周到、游线