市场营销学第6章.pptxVIP

1 第 六 讲 市场细分、目标市场选择和市场定位 2 目标营销(target marketing) 在通常情况下，企业不可能为市场的全体顾客服务。因为顾客人数大多，而他们的购买要求又各不相同。 企业需要把顾客按一定的属性进行分类，从中选择能提供有效服务的顾客群体作为目标市场，并为每个目标市场定制产品开发和营销方案。 3 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场研究可能的定位 选择、发展和传播所选定的定位 市场细分 目标市场选定 市场定位 目标营销主要步骤(STP) Segmentation Targeting Positioning 4 本章要求 怎样进行市场细分？ 如何选定最有吸引力的目标市场？ 如何进行市场定位? 5 §6-1 市场细分 市场细分（market segmentation）：按照“细分标准”把市场分割为若干具有不同需要与特征的市场部分，每一个市场部分都是一个具有相似欲望和需要的购买者群体，都可被企业选为目标市场，并有针对性的制定市场营销组合。 6 市场细分的层次 (levels of market segmentation) 市场细分的模式 (patterns of marketing segmentation) 市场细分的程序 (market-segmentation procedure) 细分消费者市场和生产者市场 7 一、市场细分的层次 市场细分的层次 大众化营销(mass marketing) 细分营销(segment marketing) 补缺营销(niche marketing) 本地化营销(local marketing) 个别化营销(individual marketing) 8 1、大众化营销 在大众化营销中，大量生产、大量分销和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。 “ one size fits all” 9 2、细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的消费者群体构成；每个群体的消费者有相似的欲望，购买力，地理分布，购买态度，购买习惯等。细分营销介于大众化营销与个别营销之间的一种营销方式(midway)。 10 细分营销相对于大众营销的优点： 企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务并设定合适的价格 分销渠道和沟通方式的选择变得相对容易 在特点的细分市场，企业可能面对的竞争者会更少 11 3、补缺营销 细分营销一般针对较大的群体且竞争对手较多；而补缺营销是更窄地确定某些群体，竞争对手很少。一般来说，补缺市场是一个小市场并且它的需要还没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或定义一组寻求特定利益组合的群体。 12 旅游 休闲型 海滩，度假村 冒险型 登山，攀岩 知识型 古迹，名胜 细分 补缺 13 一个有吸引力的补缺市场应该具有以下特征： 补缺市场的顾客有一组明确的需要(distinct set of needs) 他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价 补缺市场不会吸引其他的竞争者 补缺营销者通过专门化经营来实现一定规模的经济性 补缺市场应有规模、利润和成长潜力 14 4、当地化营销 当地化营销是指按当地顾客群的需要和欲望制定营销计划。即按贸易地区，邻近区域，甚至单个商店制定营销计划。例入： Sears 15 5、个别化营销 市场细分的最后一个层次是细分到个人，“ 定制营销”或“ 一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业(B2B)的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。现在开始应用到消费者市场。例如：戴尔 16 现在的新技术一一英特网，个人电脑、数据库，柔性制造系统，以及电子邮件和传真机等实时传播媒介一－使公司进行定制营销(customized marketing)成为可能，或称之为“ 大众化定制”(mass customization)。 大众化定制是一种为满足每个顾客的要求以大量生产为基础个性化地设计和传播产品的能力。 17 国民自行车 国民自行车工业公司由日本松下公司的订购系统经营，它制作定制化的自行车 以满足购买者的个性化偏好和结构。顾客坐在特制的车架上，调整舒适性和车架尺寸、传动装置、鞍座、踏脚板、颜色和他们需要的其他特征。这些信息传真到工厂，电脑打印出制造蓝图只要3分钟。电脑指导机器人和工人生产。该工厂在18种自行车的199种颜色和人们身材长短中约有11，231，862种变化。售价从700至1，220美元不等一一但两星期后，顾客就能骑上一辆自己设