产品销售渠道研究分析报告.docxVIP

产物销售渠道阐发 作者: 何宗松 　　对现有渠道进行重新评价始终是每个IT厂商必须进行的事情，并且这项事情永远不会轻松。如果不做重新评价，渠道战略很容易与总体战略失去协调，并错失变革的渠道情况带来的时机。更糟的是，自由放任的态度即是是邀请竞争敌手利用这个时机牢固其职位。 要重新评价渠道运动，最大的障碍是现有渠道形式的历史以及传统的思维方法。为此，我们有须要应用一种从零开始的要领，抛开当前的渠道摆设，从市场背后发明打开市场的最优方法。厂商在确定了理想客户群之后，就应该提出如何去打仗他们的问题。渠道战略必须与公司总体战略相一致，同时还要满足须要的效率要求(公道的收益率)，并确保其恒久的灵活性。 　　第一步：阐发渠道形势 　　这一步调的焦点是比力本企业与目标竞争敌手在货品周转、市场笼罩度和本钱变更趋势等方面的差别。许多营销经理了解自身渠道中种种联系，他们掌握有关代价、交付条款、收益、存货周转等业绩指标的细节。然而他们对竞争敌手或代价链中其他阶段的了解却很零乱，并且往往是想固然的。因此，对付许多IT企业来说，在阐发渠道形势时，除了要搞清楚自身的情况，更重要的是了解到主要竞争敌手使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额，并将这些数据与自身的情况比拟，以便通过阐发能知道：每条渠道的相对赢利能力、渠道种类的增长速度以及市场笼罩率(占实际办事的整个市场的比例)。 　　除上述阐发之外，营销经理还要密切存眷与制订渠道战略相关的一些趋势。最重要的一些趋势如下： 　　客户购置方法可能的变革。越来越多的潜在客户愿意在零售店购置。渠道的新进入者。其他行业的企业受到利润时机的吸引，或认为到场这个渠道具有重要战略意义。这种方法可以提供一种进入市场的新要领。海尔团体进军信息财产首先就是从渠道做起的。接纳新技能进入市场的方法增加。Internet的生长使得网络营销成为一种越来越重要的分销方法。营销经理必须跟踪主顾对此类新技能的试用情况以及直接竞争者做出的重大肆措。从渠道中获取利润的压力。这既可能是由于议价力量的增强，也可能是由于使用渠道的用度快速增长。 　　上面的趋势都市对目前使用渠道的未来吸引力产生重大影响。预测渠道变革的能力是康柏公司当年在美国市场上乐成的秘诀之一。康柏较早地看到，随着小我私家电脑成为办公用品的一部门，大公司会日益倾向于从零售店购置电脑，而不是直接向制造商购置。然而，经销商的货排挤间总是有限的。因此康柏为经销商设计了一种奇特的要领：不像其他直接销售的电脑公司，康柏拒绝与自己的经销商竞争，绝不向经销商的客户直接出售产物。经销商的回报是确保康柏得到所需的货排挤间和销售支持。 　　第二步：从市场背后开始设计渠道 　　第一步事情中包罗着一个潜在的危险，即某些经理会太过注重从竞争角度和历史角度思考渠道问题，而忽视最终主顾真正想从渠道办事中得到什么。因此第二步事情就是要纠正这种倾向，从主顾的角度思考以下问题： 　　1．渠道中提供的办事项目的代价 　　这要求撇开产物的特点和性能，只考虑主顾最重视的渠道办事项目。对付一台小我私家电脑来说，可能的办事项目包罗：产物演示、包管条款、使用培训、安装和修理办事、维修期间可否使用备机以及技能发起等。思考的要害在于主顾可能要求所有的办事项目，这就需要在所有的办事项目中做出权衡，从而了解提供差别办事项目的用度差别。对主顾而言，可能的权衡包罗：批量的巨细、购置是否便利、交货的实时性、产物花色品种的富厚水平、办事质量、办事支持水平等。  　　2．细分主顾 　　差别主顾对渠道办事项目的重要性认识差别，这取决于他们的需要和购置行为。如果差别主顾之间的差别水平很大，则很难用一条渠道满足所有主顾的要求。此时可凭据差别主顾群体对特定办事项目重要水平的认识进行主顾细分，并为每个细分群体确定能为其提供最优办事的渠道类型。如果现成的渠道无法满足某一群体的办事需要，就应该设计新渠道。因此，PC厂商若能更认真地看待这些问题，就能更有效地利用会合经营某类产物的增值中间商和零售商。 　　3．主顾对种种渠道选择的看法 　　为主顾设计的渠道是否能够满足主顾的需要，我们照旧应该询问主顾。在询问主顾历程中特别要注意的是，主顾对现有渠道在总体上的满足往往会掩盖某些要害办事项目上的缺陷。研究主顾不满的目的是得出新的构建渠道的方法，以克服种种问题。 　　----总之，在这个主顾是上帝的商业时代，渠道设计的目标是发明主顾想从渠道中得到什么，并通过革新和创新更好地为主顾办事。所有的IT厂商现在面临的选择是：仅对现有渠道做出革新，用全新的或复合的渠道取代它，照旧为差别细分市场的需要设计差别的渠道，从而增加渠道数量。 　　第三步：渠道决策的经济性 　　营销经理在比力差别渠道选择的赢利能力时，必须判断差别组合的