二级批发商的发展策略.docxVIP

二级批发商的治理 弱化一批、扶持二批、强化终端，是许多企业的营销战略。如何治理好二批商，是值得企业探讨的问题。宝洁公司在治理二批商方面的经验，值得我们借鉴。 一、界说 　　批发商是指购置产物用于再销售给零售网点的生意单元。所谓二级批发商是指从厂家直接客户（分销商或直接批发商）处进货再销售给零售网点的批发商。实际上，目前中国市场上90％的个别二级批发商负担着双重脚色：即作为批发商面向零售网点，又作为零售网点面向消费者。 　　目前，我国的二级批发商可分为国营二级批发、个别零散批发和个别批发市场。总体来看，国营二级批发因其内部经营体制原因，其生意份额有日趋下降的趋势。个别批发市场是整个二级批发市场的主要调控者，成为二级批发市场生意的越来越重要的部分。不外，在一些都市，个别批发市场还很不发达，甚至没有，国营批发和零散的个别批发占据优势。 　　目前，90％以上的二级批发（尤指个别批发市场）是等候其客户（零售网点、团体购置或小我私家）上门补货。只有少数国营批发和个别零散批发有销售员去上门造访其客户，其销售人员集所有业务于一身，即所谓业务员。无论何种销售行为，其销售方法都是比力简朴的。 二、特征 　　（一）“唯利是图” 　　获取利润是所有客户的配合目标，但没有任何一种类型的客户比二级批发商更淋漓尽致地体现出唯利是图的特性： 　　短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二级批发商用做权衡赢利情况的依据，只有少少数客户才会自觉地以一季度甚至一年来权衡。 　　二级批发商与供给商（如厂家分销商、直接批发商）的互助是纯粹创建在利益底子上，他们一般很少只从一处进货，经常是不稳定地从多处选择货源。一旦某供给商对其提供的代价比别处高，他们就会绝不犹豫地从别处进货，岂论他们与此供给商互助曾是何等友好、愉快或恒久。个别批发商尤其如此。二级批发商对品牌的忠诚性更是完全创建在利益底子上的，只有该产物能给自己带来足够的利益（直接或间接的）时，他们才愿意经营，一旦该品牌不能为他们带来直接或间接的利益，他们就会绝不犹豫地放弃它，岂论该品牌曾经为他们带来了几多利润，也岂论他们本人对此品牌是何等的喜爱。正因为此，他们倾向于只经营厂家系列产物中的一些脱销规格而拒绝全分销。 　　二级批发商对其客户的信誉度相当低，他们总是凭据市场代价情况随时变更其销售代价，以获取最大限度利润（从不会考虑客户利益而损害自己）。甚至有不少二级批发商为谋求短期超额利润而不吝经营冒充伪劣产物。这也是二级批发市场为什么多冒充伪劣产物的原因所在。 　　（二）代价优势 　　二级批发商险些总会将所有竞争中的优势转化为代价优势——优势代价是二级批发商实现其赢利目标的底子手段。 　　二级批发商对代价的差别最为敏感，一旦市场上出现比现行代价更低代价的产物（如某批发商为获取竞争优势而自行调低代价），二级批发市场往往会敏感地受到打击，而一旦市场受到打击则： 　　1.有较多库存的客户，多数会不吝成当地将产物代价低落到相应的代价水平，以免丧失生意时机，导致库存商品积存，影响资金的正常周转。 　　2.库存较少的客户一般不会亏本卖完库存，也不会贸然进货，而是张望等候。 　　竟相贬价是二级批发市场存在的一个普遍现象，尤其是遍及分销的产物更是如此，严重损害二级批发商和零售商的久远利益。因此，维持二级批发市场代价相对稳定是一项困难而重大的任务。 　　（三）用度和利润 　　二级批发商用度极低．尽管差别行业经营利润率差别，二级批发商普遍推行“低利润，快周转”的经营计谋，这与代价优势计谋相适应。 　　（四）货款支付 　　目前个别二级批发商多以现金承付供给商的货款，除信誉较好的二级批发商可以在很短的款期（几天）内付款，多数二级批发商要求现款现货；国营二级批发商则多以支票和托收等方法（险些不以现金形式）承付供给商的货款，且普遍要求有相对长的款期。同样的货款支付形式和款期适用于二级批发商看待其自身客户。 　　（五）销货限量 　　个别二级批发商的销货多至几百几千箱，少至一箱甚至拆零；国营二级批发商则倾向于不拆零。 　　（六）分销、货架、助销 　　二级批发商的分销、货架、助销与零售网点的情况有较大差别： 　　分销：倾向于只经营那些最脱销的品牌与规格，因此经营的种类较少。 　　货架：多数没有足够的货排挤间用于产物陈列。聚集陈列是个别二级批发商产物的主要陈列方法。 　　助销：在二级批发市场具有较明显的群体效应。 三、功效 　　（一）二级批发商有其如下优势 　　1.可执行较小的订货量。 　　2.地理位置方便。 　　3.具有自身固有的渠道。 　　4.二级批发市场可创造较强的群体效应 　　（二）考虑到分销商直接笼罩所有零售网点的能力和经济可行性，应生长二级批发商在厂家销售体系中饰演如下脚色：