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第十六章 旅游商品经营场所翻译;第二节 商场公示语信息的“形象”功能;布兰特·莱奇的实惠——期望归纳源自现代心理学和行为科学对人类信息处理方式的深入研究。国家形象、旅游业形象既包含诸如旅游者个人从旅游目的地所提供的旅游产品中可以获得实惠的气候、住宿设施、当地人民的友好态度因素，也包括旅游者在旅游目的地期望得到的内容；属于心理方面的内容就只能“意会”而不易观察或衡量。实惠部分是从功能到心理方面旅游者对旅游目的地产品特点的各种看法。期望方面的功能印象包括了旅游者对旅游目的地客观特点的认识、想象，心理印象包含了旅游者对旅游目的地环境、氛围的自我感觉。 国家形象、旅游业形象中的普通与独特系列内容还包含了某些标志性的成分，如旅游者一般对价格、交通、天气、住宿等功能方面的考虑；对安全、服务质量、信誉、友好态度等心理方面的考虑。旅游者对独特成分的考虑除了包括与上述内容相关的考虑，还包括了对别具一格的方方面面的考虑。 旅游者对某国家旅游业形象的认知极可能是粗浅的、感性的、印象的，也可能是深刻的、理性的、具体的。后者基于对前者认知的积累，量变导致的质变。旅游者在实现前往某一旅游目的地旅行之前，对该国家旅游业形象的认知往往源于间接的信息渠道，如报纸、杂志、广播、电视、亲朋好友、观看展览、购物用餐。凡与该旅游目的地相关、给潜在的旅游者留有美好印象的事物，均可构成对一国家旅游业形象的想象形象或感知形象。对想象形象的要求是旅游者的一种特殊要求。 ;旅游者关心的不仅是旅游产品的品种、价格、质量，还包含旅游目的地在与他们心理归属方面的共律。想象形象或感知形象的形成不一定都是在旅游者有意识的情况下形成的。耳濡目染，偶遇巧合，逐渐感觉，进而过渡，在旅游者进行预约购买时反应形象亦已形成。反应形象生成的过程是旅游者有意识搜集有关信息，权衡比较，其中“决定性因素”导致旅游者作出肯定或否定的反应。旅游者对旅游目的地的反应形象形成并不因其实现预约购买而终结。他们在旅游目的地的所见所闻不仅可以进一步丰??他们对该国家旅游业形象的感性认知，而且可以巩固他们对该国家旅游业形象的反应形象。旅游者一旦踏上旅游目的地的疆域，耳闻目睹似曾相识的国度，频频接触当地人民、当地文化，得到验证的旅游者对该国家旅游业形象的反应形象逐渐演变为对该国家旅游业形象的经验形象。特定旅游目的国在特定旅游者心目中构成的这种经验形象是这部分旅游者成为“回头客”，并影响其亲朋好友产生想象形象的重要依凭。旅游购物一般是低投入消费，商场的公示语如果不能提供外籍消费者需求的规范的、真实的公示图文信息，旅游者的情绪、心态一旦在购物消费中受到负面影响，那么经营机构损失的就不仅是一时的经济收益，还有长远的企业形象、行业形象、城市形象、国家形象。以小可以见大、以小可以失大的道理即在于此。 ;第三节 商业设施内外规范公示语使用;目前国内很多商家在设施外部的公示语使用一方面过多、过滥，造成视觉和环境污染；另一方面服务外籍长住和短留消费者的公示语奇缺，造成信息服务真空。 ;二、商业设施内公示语 商业经营机构在实现把消费者通过“拉”或“推”的促销手段请进销售场所后，提供信息和促进消费就成为店内促销公示语充任的主要功能。商品信息、服务信息、公共信息等都在店内提供，促进消费，提高消费者满意度。 “收银台”翻译为“Cashier”符合“情境相同、功能对等，转换对应”的公示语翻译原则。伦敦大英博物馆旅游纪念品商店“Please Pay Here”作为“收银台”的英语对应成分使用，从表面上来看既不对应，也不精练，如图16-2所示。然而，一个“请”，体现了“以人为本”的服务宗旨，用意独到。 ;第四节 商业经营场所公示语信息的营销与社会功能;第五节 北京市商业服务业双语 标识英文译法;三、分类 商业服务业的双语标识按内容可分为：警示提示信息、功能设施、企业名称及业态类、经营服务信息、商品名称、服务人员名称、部门名称等。 四、具体要求 (一)企业名称及业态类 业态类的分类参照GB 18106 执行。 1. 购物中心、广场、商场和商店 (1) 规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心译为Mall，如购物中心或大型商场都译为Shopping Mall。 (2) 中等规模的购物中心译为Shopping Center，如市区购物中心Urban Shopping Center。 (3) 只针对货品进行分类销售、不具有休闲娱乐等多种功能的较小规模的商店、店铺译为Store或Shop，如百货公司 Department Store、精品店 Fancy Shop。 ;(4) 商业性写字楼群或购物中心译为Plaza，如中环广场 Central Plaza；而一般在城市中用作花园或