广告创意策划管理技巧概述.pptxVIP

第五章 广告创意;第一节 广告创意概述;二、广告创意的含义 1、创意的含义： Creative，有创造力，创造性的,Creativity ,创造力，idea,思想，主张，概念，主意。 静态上讲，是好主意、好点子 动态是指创造性乃至超越性的思维过程 在社会生活中运用的很多： A、军事：多思乃谋事之本，奇谋乃胜算之诀。以奇制胜，兵不厌詐。兵者，诡道也。空城计是最大的军事创意。 B、艺术：最需要创意灵感。象我者死。语不惊人死不休。 C、生活中充满创意和新意;2、人类的思维方式（英国戴勃诺博士） （1）垂直式思维方式：依据旧的经验和知识，产生新的主意 A、经验有时候是宝贵的财富 B、而有时又是一种束缚和障碍。思维定式一旦形成，将成为束缚自己的精神枷锁 C、广告中太多缺乏创意的雷同 D、三个特点：垂直性、渐进性、分析性 （2）水平式：摆脱旧知识、经验的束缚，打破常规，创造性思维 A、三个特点：发散性、跳跃性、突发性，从多角度、多层面，联系思考。;3、广告创意 A、狭义概念：围绕广告主题，在广告创作与表现中的超越性思维过程，是一个动态的概念。 B、广义：在整个广告运作过程中表现出来的超越性思维过程，如媒体创新。 ;三、正确理解认识广告创意 1、广告创意绝非天马行空，是带着枷锁起舞。 　 思考：广告创意的枷锁是什么？ 2、广告创意不能闭门造车，其前提是进行科学的调查与分析。 　 “用脑创意”——“用脚创意” 的理念 ;　广告创意是一种商业创作，不能完全等同于艺术创作，广告创意受以下因素的制约： （１）广告的目标与主题：广告创意要考虑广告的目标与主题（市场需求、消费心理、产品与服务特点） （２）广告法律法规：广告创意表现要合法 （３）社会道德与商业责任感：虚假、欺诈等问题。;3、正确认识处理广告策略与广告创意的关系 （1）二者的矛盾与解决：大胆创作、小心求证、严谨运作 （2）具体运用中的平衡之道： A、若广告的产品与服务信息很强，本身有动人之处，关键在于把信息有效的传达给消费者。（依云矿泉水、三得力啤酒、农夫果园） B、反之???广告的产品与服务信息一般，不够强烈，没有USP，这就需要强调创意，吸引注意，引发创造需求，赋予产品服务附加价值与个性。（帆布鞋、百威啤酒、雪花啤酒）;4、广告创意的关键在于打动消费者的心，引起共鸣。 盛世长城广告公司“单一共通”原理：情感比事实更易跨越地域与文化的障碍，获得人们的共鸣与认同。所以，找到那些使我们感到共同的东西，如食物、水爱情、友情、亲情、关心、美等，为品牌定位，可以让品牌超越国界。那是我们真正感动的东西。 　　所以广告必须人性化，抓住消费者的情感与心理，但会心一笑时，也就赢得了市场。 ;;６、广告创意的成果是富有吸引力的美好意境和有效的沟通。 A、广告创意有两个阶段： 形容词阶段：最好、最佳、最优、之王、之霸 意境阶段：好的构图、音乐、文字、形成良好的文化心理意境。 如：宝马车广告没有车。　　 鹤舞白沙，我心飞翔。　 浙江电视台宣传片－中国水彩丹青，杭州美景。　　 通用汽车－小鸟广告，宁静致远；无声胜有声 。 B、最好的广告是强调沟通：不能只为广告而广告，淡化商业意识。软推销 。 如：NIKE鞋－just do it耐克的成功之道是不卖鞋子，只营销沟通与情感 ;第二节 广告创意的原则与过程;3、理解性原则 A、广告创意要易于理解 B、要避免产生歧义　　 4、策略化原则 没有策略，就没有创意——日本广告学会。 　 A、广告创意有章可循。按步骤进行。 　 B、广告创意的内容应当随环境的变化适时进行调整。 5、简洁原则：ｋｉｓｓ——keep it simple stupid 6、合规原则：法律、道德、文化 ;二、广告创意的一般步骤 　　 提出者：詹姆斯．韦伯．扬（1886年出生，智威汤逊广告公司主要创始人，全球288个分公司，芝加哥大学第一个广告学及商业课程的教授－《创意妙招》、《广告人日记》，芝加哥学派鼻祖）：广告创意的产生如同生产福特汽车一样肯定，创意绝非一刹那的灵光一现，而是经过了一个曲折的过程。 ;1、收集资料： 　 A、一般资料 　 B、特定资料 2、分析资料： 对收集来的资料进行归类、分析和整理。从中找出商品的特色——卖点；找出消费者偏好——买点；挖掘出广告诉求点；称为咀嚼阶段。 　 A、列出商品与同类商品的共同属性 　 B、列出商品与竞争者的优劣势，对比分析，找出竞争优势 　 C、列出竞争优势带给消费者的便利－诉求点 　 D、找出消费者最关心的、最迫切的要求－定位