浴室柜市场营销策划方案.pdfVIP

××浴室柜市场营销策划方案 一、建材行业状 况 21 世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十 万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际 知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始 纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建材营销总 体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中 国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度 极低，行业龙头往往也占据不了 10%的市场份额， 这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高 度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映 建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济 规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品 牌；其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发 市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地 产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何 选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随 着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好 美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材 传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎 且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与 传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大 障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性：建材 产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长， 单次购买金额高，受中间人员（设计、施工人员 等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不 同于日用消费品，又不同于工业品。所以，应通 过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及 销售终端等的系统整合，全面提升企业的营销管 理与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与 强势领导品牌。 二、浴室柜市场背景分析与竞争分析 浴室柜 源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发 展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所 以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下， 木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴 空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更 时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感， 玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生 活。浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室 柜引领家居消费的时尚。 (1)专业资料显示，未 来 5 年，中国厨卫市场有 3000 亿的厨卫市场空间， 厨房、浴室产品几乎每年都以下 20%的比例高速 增长，整体卫浴的增长率达 26%，浴室柜增长率 将高达 40%以上，发展空间大、潜力大。 (2)浴 室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名品牌 委托加工即 OEM；另一种为自行开发自主生产。 (3)浴室柜制做材料有：人造板 (包括胶合板、刨花 板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板 等 )、PVC 板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、 水晶板等）。 (4) 相对于洁具行业来说，浴室柜 是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场 还没有出现全国性知名度的品牌。由于利润的趋 使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利 用已有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套 其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲 目介入，行市一 度被搅得如混水一般，到 2006 年时浴室柜行业竞 争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。 由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化， 不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用 很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐， 市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶 瓷洁具大品牌进行品牌延伸外，如有 “和成 ”“路易 斯 ”“TOTO”“松 下 ”“箭 牌 ”“英 皇 ”“法 国 丹 丽 ”“美 标 ”“乐家 ”“杜拉维特 ”“科勒