【MBA教学案例】瑞海食品厂脱皮蚕蛹的营销战略（上）.pdfVIP

【【MBA教教学学案案例例】】瑞瑞海海食食品品厂厂脱脱皮皮蚕蚕蛹蛹的的营营销销战战略略 （（上上）） 摘摘要要 ：：本文 瑞海食品厂为例 ，全面分析了瑞海食品厂所面临的市场营销和战略问题 ，并提出了相应的营销战略设计和实 施建议 。本文共分四个部分 ，对其在战略定位 、市场营销及营销执行中的人力资源问题 、组织设计等问题做了探讨 。 引引言言 瑞海食品厂是主营单一业务即生产脱皮蚕蛹的民营小企业 。瑞海食品厂的成立主要是看好脱皮蚕蛹的市场前景 ，可是在实际 销售中 ，脱皮蚕蛹产品并没有十分畅销 ，销量始终不能得到迅猛的增长。瑞海食品厂的经营者发出无奈感慨 ，资金短缺在很 大程度上制约了瑞海食品厂的发展 ，但造成现在产品销量上不去的局面还有更深一层的原因 ，市场营销 ，发展战略…… 关关于于瑞瑞海海食食品品厂厂 创办历史 蚕蛹虽然具有如此高的药用和营养价值 ，但目前的开发利用价值却很低 ，甚至大部分蚕蛹被用做牲畜的饲料 。究其原因 ，主 要是天然蚕蛹附着有一层难 去除的甲壳质的蚕蛹皮 ，使蚕蛹的食用和深加工受到了很大的影响 。 正是基于蚕蛹的丰富营养价值和低效率的利用的现状 ，瑞海食品厂的创办者感觉到市场存在商机 ，进而转行从事蚕蛹加工 业 。瑞海食品厂创办人唐逸群在办厂前 ，曾在沈阳电子一条街办过电脑公司 ，从事刻录机销售 、电脑光盘的刻录等业务 ，随 着我国知识产权保护工作的日益深化 ，电脑行业的规模化等大环境的发展和变化 ，电脑行业利润下降 ，小的电脑经营商的处 境日益艰难 。2002年 ，唐逸群卖掉电脑公司 ，空闲在家开始关注我国的传统行业 ，并敏感地感觉到我国的传统行业的不饱和 的状态和巨大的市场空间，他尤其关注食品行业 ，认为该行业市场容量大 ，发展空间广阔，进入壁垒相对低等特点 ，于是决 定改做食品行业 。机缘巧合的是 ，他在专利事务所看到一项蚕蛹脱皮专利 ，于是立即买下并在2004年开始着手开办食品厂 ， 主营业务为脱皮蚕蛹 。 现状 （1）产品情况 。瑞海食品厂的主营业务为脱皮蚕蛹的生产 。蚕蛹是由蛹肉和蛹皮构成 ，冷冻后的蛹肉主体的形状为硬质的 椭圆橄榄球状 ，蛹皮为若干间隔排列的环形带状结构 ，附着在上述硬质蛹肉主体的表面部位 。瑞海食品厂采用冷冻 、打磨加 工等技术手段 ，去除附着在蛹肉上的甲壳质硬皮 。这种制造方式改变自然界蚕蛹的现有结构 。分离出的蚕蛹蛹肉部分 ，具有 椭圆橄榄球状的结构 ，其形状饱满圆润 ，食用方便 ，口感细腻 ，改善了传统蚕蛹的烹调及食用方式 ，使得烹调多样化 ，丰富 饮食文化 ，保障人们身体健康 。使蚕蛹成为可工业化加工并方便食用的副食产品。 （2 ）市场营销情况 。由于资金规模非常有限 ，管理能力不足 ，瑞海食品厂在对外宣传上还停留在比较原始的阶段 ，缺乏系 统性 、连续性 ，宣传手段和宣传形式单一 ，产品宣传缺乏针对性 。而蚕蛹食品本身不像大白菜 、肉蛋类常见副食品那样家喻 户晓 ，人们对其概念不能完全建立起来 ，没有深入人心 ，人们对“脱皮”蚕蛹的理解基本上停留在字面上 ，大多数消费者没有 加工和烹饪的经验 。因此 ，脱皮蚕蛹的市场认知度和接受程度都还比较低 。 瑞海食品厂目前主要的促销方式是偶尔在卖场中进行促销活动 ，也就是商场 、超市的打折或赠送活动 ，但在冷冻品批发市 场 ，便利店 、酒店等的促销活动几乎没有 。目前的目标市场是沈阳市市区范围内的蚕蛹食用者 。瑞海食品厂现有的销售渠道 主要有两种类型 ： 直接渠道 ：瑞海食品厂→消费者 ，主要是饭店购买 ； 间接渠道 ：瑞海食品→经销商→零售商→消费者 ； 其中直接渠道是瑞海食品厂直接在冷冻品批发市场进行批发零售销售 ，零售商是指大型超市 、连锁店 、小超市 、便利商店 等 。 从附录1中我们可 看到瑞海食品厂在建厂第一年即取得了很好的销售收入 ，但第二年并没有明显增长。销售收入主要来自 超市的销售 。 （3 ）人力资源 。瑞海食品厂经营者唐逸群有进取精神 ，强烈的事业心 ，发展意识强 ；销售人员少 ，素质不高 ，缺乏专业培 训 ，这也是在一定程度上导致了对经销商的指导和管理缺乏有效性和有序性 。组织生产及劳动定员如附录2所示 。 （4 ）成本状况 。为了保证原料供应相对稳定性和采购的便利性 ，瑞海食品厂均定点在靠近沈阳的郊区采购 ，而且同时和几 个原料供应商都保持着良好的关系 ；但由于蚕蛹产量本身就不大 ，多是用来加工丝绸的茧的副产品 ，所 大量供应还存在问 题 ，不过 ，由于公司目前产量有限 ，基本在原料供应上没有太大的问题 。 （5 ）工艺流程 。脱皮蚕蛹的加工工艺比较简单 。原材料蚕蛹经过