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（营销策划）选题策划需 要关注的十个问题 选题策划需要关注的十个问题 当代出版业转企改制的变革已将出版人推向市场的前沿，策划“叫座 又叫好”的图书产品无疑成为编辑同仁的共同目标。为追求图书产品 的数量、质量和销量，编辑们疲于组稿、审稿、设计、印制、宣传、 营销、发行等各个环节。然而编辑不是超人，如何成为高负荷工作中 的高效能人才，是每位编辑在图书策划工作中需要细细揣摩、经常反 思的问题。下文是笔者在选题策划实践中归纳总结出的十个问题，提 供出来与大家共勉。 前期市场调研 信息是选题策划最初、最基础的一环，选题策划要以充足准确的信息 为依据。书业资讯、出版政策、新闻热点，哪怕作者不经意的一句话、 电视栏目中的一个小广告都有可能催生出一个畅销书选题。当“百家 讲坛”风靡一时，将“国学”推介到大众读者面前时，图书出版商也 适时将 “国学”引向 “国医”，推出了《求医不如求己》等一系列中 医保健类书籍；当2007 年以来中国股市、基金一片红火时，大批的 理财图书也顺势爆满了市场。看上去不相关联、并不起眼的一些信息 对出版人来说都有可能极具价值，编辑要广泛搜集、科学分析这些信 息，并理出明确思路，为图书选题策划作好充足准备。那么，调研阶 段编辑需要关注哪些问题呢? 1.各类销售数据应该怎么看 获取销售数据是市场调研的重要方法之一，研究分析各类图书排行榜 可以高效便捷地获取市场信息。编辑如何获取有用数据、如何利用这 些数据呢？ （1）看什么销售数据包括出版单位外部和内部的数据。外部数据如 开卷、北发网、当当网等提供的销售排行榜；内部数据包括出版社内 部提供的库存、销售报表、月均监控销量和销售排名等，内部数据直 观、准确，也不容编辑小觑。 （2）怎么看①数据取样时选择图书中长期销售数据更加可靠，不能 只根据 1 个月或者几个月的短期图书销售排行就得出结论：哪类书畅 销；哪类书滞销，因为一时鹊起可能最终归于沉寂，对一类细分市场 的分析尤应以较长时间的销售数据为依据。②取样时选择一类书整体 的销售状况，而不仅是靠排行榜上单本或几本书来判断该细分类型的 销售情况，避免 “只见树木不见森林”。③有些上榜书的销售数据里 隐含出版商的博弈成分，可能是出版单位回购等营销活动产生的结果， 多参考一些销售数据，这样可以剔除榜单中的虚假成分，以便准确了 解图书市场的变化。 2.去各类图书销售场所要看什么 编辑一定要有定期去综合书城、专业书店、超市卖场等处调研的习惯， 哪怕街边的盗版书摊也反映了现在到底火的是哪类书。 （1）从书店读者获取信息关注书店内的读者，以了解不同学科、不 同层次读者的购买趋向。观察某一类图书的读者细分状况，如年龄结 构、消费潜力、职业状况、文化程度、阅读喜好等，这些零散读者信 息的日积月累，对提升编辑对选题的判断力大有好处。 （2）从书店销售人员获取信息与店员沟通并建立联系，可以了解哪 类图书畅销、读者情况、上架等各种信息。 （3）关注各类图书的信息进书店可以获得大量的一手图书信息，如 竞争出版社的产品动向、同类图书的内容特点、版式开本设计等。这 种直观信息会自然而然地烙在心里，成为选题策划的有用素材。 3.如何获取国家政策导向、大众关注热点等信息 近年来中央加强实施惠农政策后，新闻出版总署将农家书屋建设作为 1 号出版工程，金盾、中国农业、农业大学和化工等多家出版社借此 时机加大产品开发，获益颇丰。可见政策层面足以影响整个出版业的 局面。编辑要时时关注报刊和其他媒体，以了解影响图书销售市场的 这些外部因素，包括国家推行的某项重大政策对市场购买力产生的影 响、读者阅读热点的转移、消费观念的变换、社会时尚引起的读者购 买动机等。 如今网络上越来越流行的 sns 社会化（网络服务）、微博等都不失为 编辑获取社会热点的好渠道。 4.如何从发行人员处获取信息 ①与本单位市场营销和销售人员保持密切联系，直接获得每种图书的 实际销售情况。此外，从发行人员那里也可以了解读者的需求，有时 能让编辑很快捕捉到选题信息。②多听取发行人员的建议，如“挂图” 产品在运输中容易出现压损、销售时卷筒类的挂图扫码困难、图书配 盘易丢失和带来店员销售过程复杂的问题。编辑在图书策划阶段听取 并综合考虑发行人员的建议，就可以更加合理地设计产品细节，避免 日后出现问题。 5.如何从作者处获取信息 充分利用各种拜访作者、出差和编写会议、专业会议的机会，可以获 取有价值的选题信息。作者资源的管理和开发是每位编辑都应认真学 习并深入探讨的课题。编辑如能与作者建立起紧密稳定的