CRM的现状和趋势.pptxVIP

第一章顧客關係管理的現況與趨勢;本章學習重點;導讀—不付費的會員，究竟是資產還是負債？;手機通訊業者開始講究顧客體質，而不是相互吹噓顧客數量，甚至為了保持較高的顧客體質，而放任體質較差的顧客流失。 相同的思維，也發生在擁有百萬不付費會員的拍賣網站。究竟百萬不付費的會員是網站經營者的資產還是負債，是個有趣的問題。如果以手機通訊業者的眼光來看，拍賣網站的會員體質是很糟的，人數再多都沒用，徒增經營成本罷了。 ; 眾所周知，台灣的雅虎!奇摩(Yahoo!KIMO)在2004年4月9日針對線上拍賣展開收費行動，向刊登商品的網友收取每筆商品 3元的刊登費用。不論成敗如何，此決定已經毫無疑問是台灣電子商務發展史上的重要里程碑。 ;第一節 顧客導向經濟;一、顧客導向經濟的三大法則 ;二、舊經濟與顧客經濟;因此顧客關係管理可定義為「企業要達成以顧客需求為中心的企業組織，所做的全面心態調整」。而簡單來說，顧客關係管理就是企業有效地「管理」其與「顧客」之間的長期良好互動「關係」。 ;圖1-1 舊經濟與顧客經濟;表1-1 舊經濟與顧客經濟的比較;在顧客關係管理成功要素中， 「人」最為重要約佔整體的六成 其次是「企業流程」，約佔三成 最後才是「科技」，約只佔一成; 基本上，顧客關係管理係由三種不同構面解析其形成： 前端的溝通型CRM(communication CRM) 作業型CRM(operational CRM) 到後端的分析型CRM(analytical CRM);分別從顧客管理、行銷管理、銷售管理以及顧客服務與支援等四個功能性目標，說明顧客關係管理所扮演的角色與組織如何透過顧客關係管理建立與最有價值顧客的長期關係。 ;基本上，企業要有效執行顧客關係管理計劃可按下列四個階段來進行： 1. 瞭解顧客 2. 鎖定目標顧客 3. 銷售予顧客 4. 留住顧客;三、顧客經濟學;顧客經濟學可以分成三個部分，分別是： 1. 顧客關係價值 2. 顧客關係價值的分配 3. 顧客組合的管理;表1-2 顧客利潤貢獻度的定義;圖1-2 顧客關係價值分佈曲線;表1-3 經濟性的市場區隔;第二節 顧客關係管理的基本概念;一、顧客關係管理的定義;1. 顧客滿意度(customer satisfaction)：指的是顧客比較其對??品／服務品質的期望與實際感受後，所感受到的一種愉悅或失望的程度。 2. 顧客獲取率(customer acquisition)：指的是企業尋找、發掘有潛力的消費者，並將其吸引轉換成顧客的過程。 3. 顧客保留率(customer retention)：指的是顧客持續向企業購買而未流失或轉移到其他廠商的程度(或時間的長久) 4. 顧客忠誠度(customer loyalty)：指的是顧客對企業的認同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。 5. 顧客獲利率(customer profitability)：指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。;日本HR Institute人力資源學院(2001)認為，起源於美國的顧客關係管理，是以資訊科技(IT)工具來建立與維繫顧客關係的目標。其背景是從行銷理論的角度，把「顧客導向」轉化為一對一行銷、銷售、顧客服務與支援。從過去大眾行銷，演化至鎖定目標市場行銷，接著更細分顧客區隔的利基行銷。 ;藤田憲一(2004)認為顧客關係管理是一個「創造、維繫和擴大」顧客關係的全面性做法。這個說法包括了三個主要的關鍵意涵： 1. 全面性：這三個字表示，顧客關係管理不只屬於行銷與銷售範疇，也不只是客服人員的責任，也絕非只是資訊中心的科技結晶而已，而是與整個企業所有部門與人員都十分相關，也是所有部門與人員的共同職責。;2. 做法：做法是指處理或解決某事的方法，也就是說顧客關係管理是思考和處理與顧客關係相關事物的方法，用來「創造、維繫和擴大」顧客關係。 3. 創造、維繫和擴大：這幾個字說明了，顧客關係管理所思考的是整個顧客的生命週期(customer life cycle)，而不是交易關係而已。 ;三個重要真理 ;ARC 遠擎管理顧問公司(2005)認為，顧客關係管理是讓企業透過正確地管道(right channel)，在正確地時機(right time)，提供正確的商品(right offer)，滿足顧客想要的需求。也是企業為了贏取新顧客、鞏固保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷地溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。 ;簡單來說，顧客關係管理的目的就是，探索出正確的顧客(right customer)、在正確的時間(right time)、正確的通路(right channel)、提供正確的服務(right offer)——顧客想要的服務。