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第七章 网络营销案例分析：网上书店 ——引入课题第七章 网络营销 7．1 网络营销 7．2 网络营销策略 7．3 网络广告 7．4 网络营销服务7．1 网络营销 7．1．1 顾客与网络顾客 7．1．2 网络营销的含义 7．1．3 网络营销的特点7．1．1 顾客与网络顾客1．顾客 掌握你需求资源的人，谁是顾客是企业的首要问题。看待顾客，首先要认清谁是顾客，然后才能确定怎样为顾客服务。2．网络顾客 需要我们通过网络提供服务的人。7．1．2 网络营销的含义1．网络营销内涵网上市场调查。 网络营销策略制定。网上产品和服务策略。网上价格营销策略。网上渠道选择与直销。网上促销与网络广告。7．1．2 网络营销的含义2．网络营销对传统营销的冲击 （1）对传统营销策略的影响 对传统产品品牌策略的冲击 对定价策略的影响 对传统营销渠道的冲击 对传统广告障碍的消除 7．1．2 网络营销的含义（2）对传统营销方式的冲击 （3）对营销战略的影响（4）对营销组织的影响 7．1．2 网络营销的含义3．网络营销与传统营销整合 网络营销与传统营销是一个整合的过程，要相互促进和补充。 7．1．3 网络营销的特点 1．跨时空 2．多媒体 3．交互式 4．拟人化 5．成长性7．1．3 网络营销的特点6．整合性7．超前性8．高效性9．经济性7．2 网络营销策略7．2．1 网络营销的产品策略7．2．2 网络营销的价格策略7．2．3 网络营销的分销策略7．2．4 网络促销策略7．2．1 网络营销的产品策略 1．产品选择策略具有高技术性能或与电脑相关的产品市场需要覆盖较大地理范围的产品不太容易设店的特殊产品网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品消费者从网上获取信息即做出购买决策的产品网络群体目标市场容量较大的产品便于配送的产品名牌产品7．2．1 网络营销的产品策略 2．选择产品时应注意的问题考虑自身产品的性能 考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系 7．2．1 网络营销的产品策略 3．网络营销产品的分类及营销策略的选择非耐用品耐用品在线服务7．2．2 网络营销的价格策略1．网络营销的定价策略个性化定价策略声誉定价策略自动调价，议价策略7．2．2 网络营销的价格策略2．网络促销定价策略免费折扣 A、价格折扣 B、优惠卡 7．2．3 网络营销的分销策略1．网络分销渠道的意义 分销渠道是指产品由生产领域向消费领域转移过程中所经过的所有环节和中介机构。 最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要；有利于扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营销费用。 7．2．3 网络营销的分销策略2、网络直销 网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。中间没有任何形式的网络中介商介入其中。 7．2．3 网络营销的分销策略网络直销的优点：促成产需直接见面 对买卖双方都有直接的经济利益 营销人员可以利用网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理 7．2．3 网络营销的分销策略网络直销的缺点：过多过烂的企业网站，使用户处于无所适从的尴尬境地 7．2．3 网络营销的分销策略3．网络间接销售网络商品交易中介产生的必然性 网络商品交易中介机构有利于生产与消费的平衡 网络商品交易中介机构使得交易活动常规化 网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程 7．2．4网络促销策略1．网络促销的特点需要营销者熟悉传统的营销技巧，而且需要相应的计算机和网络技术知识 从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法 每个企业都必须学会在全球统一大市场上做生意的规则和技巧 7．2．4网络促销策略2．网络促销与传统促销的区别时空观念的变化 信息沟通方式的变化 消费群体和消费行为的变化 促销手段的变化 7．2．4网络促销策略3．旗帜广告促销 旗帜广告是充分利用网络制作中超文本链接功能而形成的 4．网络站点促销5．衡量网络促销效果7．3 网络广告7.3.1 网络广告的特点7.3.2 网络广告的基本形式7.3.3 网络广告的策划7．3．1 网络广告的特点网络广告是指在Internet上发布、传播的广告信息，它是Internet作为市场营销媒体最先被开发和利用的营销技术。 7．3．1 网络广告的特点1．网络广告的发展2．网络广告与传统广告 7．3．2 网络广告的基本形式１．网络广告的类型按钮型广告（Button）旗帜型广告（Banner）主页型广告（Homepage）列表分类播发型广告 电子杂志广告新闻式广告链接广告综合型广告7．3．2 网络广告的基本形式2．网络广告的发布途径 主页形式网络内容服务商专类销售网免费