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谁在挑战传统书店 “限折令”所映照出的，正是互联网行业与传统行业之间矛盾矛盾的一个缩影。当愈来愈多的传统行业遭受互联 网的挑战者时，能否还会有更多的“行规”出现 ?仍是主动应付，踊跃求变 ? “这明显是传统图书零售业关于互联网零售业的博弈。 ” 谈到不久前的《图书公正交易规则》中的“限折令” ，互联网资深专家吕本富如是说。 “对第一版一年内的新书，进入零售市场时，须按图书标 定实价销售， 网上书店或会员制销售时， 最多享受不低于 8.5 折的优惠幅度。 ”这是由中国第一版工作者协会、中国书刊发 行业协会、中国新华书店协会拟订并宣布的《图书公正交易 规则》 (下文简称《规则》 )中，关于零售图书的“限折令” 。但是，自宣布以来，这一规定除了受到图书花费者的怀疑以外，并未对网络书店带来多少“限制” 。 就在《规则》宣布以后，一直以廉价作为销售策略的网上书店，“价钱战”甚至愈演愈烈。不久前，优秀网推出了一系列“秒杀”活动，众多近期新第一版的图书以超廉价钱出 售，《蜗居》、《裸婚》等热销书给出了 85 折以下的价钱。而 当当网也不甘服输，在“年度巨献”栏目中一口气推出了数 十本 6.6 折封顶的新书。 事实上，跟着网络销售模式的全面盛行，这类逢迎了年青人口胃，大幅压缩了中间成本的模式，无疑让读者获得了更多的优惠，同时也有效降低了民众的阅读门槛。关于传统图书销售而言，这是一场悄悄进行的改革――以当当、优秀亚马逊为代表的网络图书零售的兴起，令传统书店蒙受着愈来愈大的生计压力。在新的游戏规则眼前，传统行业怎样应付互联网新经济的挑战 ?而指引“图书公正交易”的行业规范，终究是在促使图书市场的良性发展进度，仍是对将来零售业趋向的违反 ? 为何 85 折? 威尔 ?鲍温的《不诉苦的世界》 中文译本标价 24.8 元―― 在西单图书大厦，假如你只买这一本书，需要原价支付，如 果你买够 200 元的图书，就能够办一张 95 折卡，买够 1000 元可办 9 折卡，在中关村图书大厦，花 1 元钱就能够办一张 打 8 折的会员卡以；而在网上书店当当和优秀的价钱则在 6 折左右，你所需要做的不过花 3 分钟时间注册，选好购置的 图书，提交订单，次日书就会送到你眼前，在这过程中， 基本不存在交易风险，甚至不需要你支付快递花费。 相同的一本图书，在大多数实体店要全价，为何网上 书店能够卖到 65 折 ?在传统图书行业，一本图书牵涉哪些利 益纠结 ?而网上以低于 85 折销售的书能否价钱偏低呢 ? 在采访中，国内某第一版社财经图书策划人荣春献告诉记 者，一本新书第一版社给二级批发商或许网络书店起码要 5 折 以上才有收益可言。而一般第一版社关于网络书店和传统书店 的刊行政策没有不一样，折扣和回款周期等完整相同，折扣大 致在 55 折到 65 折之间，第一版社的收益在 10％ -20％之间浮 动。 而网络书店 3― 4 折的图书，主要根源于大型正规第一版 社的过季、库存图书，特价图书市场以及部分民营书商所出 版的作者自费第一版的图书。这也意味着，网络书店向传统书 店倡始挑战，很大程度上其实不在于网络书店拿到更低折扣的 图书，而是在于依靠其自己便利、压缩成本的优势，让人们 传统的购书习惯在不经意间发生转变。 对比之下，经过传统零售渠道进行销售的图书，除掉批 发商和零售商 15％ -25％的回扣，再扣除实体店的水电、房 租，库存、人力等成本，书价折扣自然降不下来。据计算， 一本正规渠道销售的正版新书， 假如打 7 折，书商见面对 15％ 到 20％左右的损失。 依据公布方的说法， 《规则》之所以规定折扣的条件和 范围，其目的是真实治理目前图书市场中泛滥的“价钱战” 问题。但我们不难看出，目前许多网上书店的新书以低于订价的 85 折的价钱零售，并不是盲目恶性的市场竞争，也并没 有违犯《反不正当竞争法》 ，而是市场调理的结果。 《反不正 当竞争法》第十一条明确规定， “经营者不得以排斥敌手为目的，以低于成本的价钱销售商品” ，而网上书店零售的新书价钱虽在 8.5 折以下，可是收益空间仍旧存在，不是无利经营，更不是赔本经营，而是在保证收益的前提下进行薄利多销。 对此，吕本富也表达了自己的看法， “不论网上仍是网下，新书的订价权应当是商家谁经营谁订价，不需要搞特别化。既然订价能卖的出去，就说明商家能够蒙受这个成本，不必定非要 85 折。” “保护伞”下的垄断 《规则》宣布后，当当网曾对其可操作性提出诸多怀疑： “书的种类特别多，当当网在售图书有 60 万种，每日都有 新书上架，大家是一致时间调价仍是自行逐渐伐整 ?目前通行的热销新书的折扣比较低，地面店也是这样。全部图书不 论什么品类都要一致折扣吗 ?关于不履行限折令的公司有什么处分方式 ?”而优秀亚马逊的表态是，需要和