营销战略选择培训教材.pptxVIP

项目三 营销战略选择;;中国移动通信的服务子品牌;情景导入—动感地带，年轻人的地盘;情景导入—动感地带，年轻人的地盘;“动感地带”摸准了年轻人的心理,斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人, .动感地带广告语我的地盘,我做主也极具煽动性和个性的挑战,反映了年轻人追求独立,叛逆,自主的个性;动感地带定位在年轻人的品牌,做年轻人喜欢做的事,为了不断地迎合动感年轻人的爱好和消费特征,从最初的以信会友到现在的以舞会友,再到动感地带与麦当劳联合推出动感套餐的以吃会友“ 在短短的时间内,“动感地带的用户”在全国目前已达1000万,它是中国唯一针对时尚,富于变化的年轻一代的所推出的客户品牌,自从推出以来,一路高歌,充满活力, 把移动通信的竞争从价格战提升到品牌战.; 1.确定市场细分依据 Identify segmentation variables and segment the market 勾勒细分的轮廓 Develop profiles of resulting segments; 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？;;;节次安排;任务一 目标市场选择;一、目标市场的定义 目标市场是企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场。 企业目标市场选择是企业根据一定的条件和标准，选择其中某个或几个目标市场作为经营目标的决策过程 ;一、目标市场的定义 ;二、目标市场选择的依据;目标市场的需求潜量;大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现柳暗花明的局面。;任务二 选择目标市场与营销战略;一、目标市场的选择模式 专一市场集中模式:企业只选择一个细分市场，只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群，进行集中营销。在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。 ;一、目标市场的选择模式 这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式??许多保键品企业在进入市场时常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。比如，太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。 集中进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。 ;一、目标市场的选择模式 产品专一化模式:企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同;一、目标市场的选择模式 产品专一化模式:品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。 例如只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者;或者为大学实验室提供所需要的一系列产品，包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等 ;一、目标市场的选择模式 市场专一化模式:企业选择若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，具符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。;一、目标市场的选择模式 选择性专一化模式:企业专门经营满足某一顾客群体的各种产品。即有选择地进入几个不同的细分市场，为不同有顾客群提供不同性能的同类产品。;一、目标市场的选择模式 品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上都能获利。 比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输 ;一、目标市场的选择模式 覆盖全部市场模式:企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品。 如IBM公司在全球计算机市场 丰田汽车在全球汽车市场;二 影响目标市场选择的因素;二 影响目标市场选择的因素;;产品的性质差异性很小，消费者使用时挑选性不大、使用面积较广的产品，可实行无差异性市场营销， 而差异性较大、挑选性强的产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。 ;;（二）产品特点;（三）市场竞争情况; 市场性质企业所面临的若为同质市场，即顾客的需求、爱好等大体相同时，企业可采用无差异性市场营销策略，反之则可采用差异性或集中性营销策略。 ;选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。 所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 为什么要选择目标市场呢?因为不是所