广告策划第章.pptxVIP

整合营销里的广告观念;;传播效果的测量;;广告策划与创意?（第二版?）;主要参考书目;课程考核;开课前的预热;第一章 广告运动原理;第一节 从广告到广告运动;第一节 从广告到广告运动;第一节 从广告到广告运动;二、广告运动理论的形成;伯恩巴克 针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的弊端而提出的。他的基本理念为：广告的本质是艺术。他的格言是：“怎么说”比“说什么”更重要。他对此解释：“你没有吸引力使人来看你的这页广告。??此，不管你在广告中说了什么，都是在浪费金钱。;;;;;;;;;;;（2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。 （3）这项主张必须具有很强的说服力。足以影响成千上百万的社会大众，就是能够将新的顾客拉来买你的商品。如瑞夫斯创作的玛氏“M￡M巧克力糖果广告。;20世纪30年代，玛氏（Mars）公司当时在美国也算是一个小有名气的私人企业，尤其在巧克力生产上具有相当优势。公司在1954年开发了一种产品----巧克力豆，但在广告宣传比不太成功，销售效果不是太理想。 　　瑞夫斯发现,在美国玛氏糖果公司开发生产的这种mm’s巧克力豆,是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了这一发现，即刻形成了广告构想：抓住mm’s巧克力豆这一与众不同的特点，