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第九章 广告语言的运用（下） 广告语言的修辞 所谓修辞，说得广一点儿，是指对文章的用词、造句，以至谋篇布局的斟酌和推敲；说得小一点儿，就是研究用语言文字表达思想感情的技巧，研究如何修饰语句，把话讲得更准确、鲜明、生动一些。 精心、恰当地运用修辞手段，对于力戒陈词滥调，创作出新颖独特、具有强烈吸引力的广告文案，对于增强产品广告的宣传效果，都具有不可忽视的重要作用。 第一节 广告语言修辞中应注意的问题 广告文案语言的规范 语言规范可以确保文案传达准确清晰的信息。 某招生广告的标题：“帮您的孩子开窃门。” 沙拉酱广告：“将世界的餐桌变得美味可口。” 错误文案会形成一种“语言污染”。 “无与伦比”、“无与轮比”。 第一节 广告语言修辞中应注意的问题 （一）用字正确 萤幕显字功能。 早露和晚露配合使用，效果尤佳。自上市以来，深受广大女性的青睐，被称谓是一种全新的感受。 第一节 广告语言修辞中应注意的问题 （二）用词准确 今天是除夕，灯火阑珊，春意融融。(“双鹿”冰箱广告) 高雅，高贵，高观，舒适极了!(“三色牌”沙发展销广告) 高性能，高品质，优服务。(华宝空调广告） 第一节 广告语言修辞中应注意的问题 （三）慎用缩略词 “人造象牙麻将”——“人牙麻将”。 传统酿造玫、加、高，天津出产最地道。 “玫、加、高”让人难以理解，原来是对玫瑰露酒、五加白酒和高梁酒的简缩。 第一节 广告语言修辞中应注意的问题 （四）杜绝病句 1.词类误用 敝公司专业于激光电脑排版系统…… 2.成分残缺 该机配上专用打印纸，能用于……可选用英文、阿拉伯文打印编号，字母清晰整齐，永不褪色，提高产品质量，便于维修的新工艺设备。 3.搭配不当 我公司生产的XXX矿泉水，经全国矿泉水行业最强威机构“中国饮料工业协会天然矿泉水专业委员会”长期了解和考核。定为“全国第一批瓶装饮用天然矿泉水产品信得过单位”。 第一节 广告语言修辞中应注意的问题 4.句子杂揉 就是将两种表达方式糅合在一起说，给人以含糊不清的感觉。例如： 三月份参加在中东召开的国际远东名优、新产品展销会上，深受外商欢迎、订货。 这里“参加……展销会”是一种表达方式，而“在……展销会上”也是一种表达方式，单说都可以，但不能把两者混合起来表达。“参加在……展销会上”为句子杂糅。另外，“深受外商订货”也犯了搭配不当的错误。 第一节 广告语言修辞中应注意的问题 V 5.语序紊乱 XX电磁炉,……是煎煮炒炸炖蒸下厨的好帮手。 6.标点错误 让您笑逐颜开享受“神秘之火”、烹调乐趣! (XX电磁炉广告) 二、广告文案中修辞格 一、广告中的比喻 比喻就是打比方，是根据两个不同事物具有相似之处，用其中一事物来说明另一事物。 （一）明喻——明显的打比方 纯净得像经过蒸馏一般。 ——太阳石油公司 历经考验，稳如泰山。——中国银行新加坡分行 思贤若渴。 ——贵州汉方制药有限公司 轻柔的犹如羽毛。 ——某手套公司 （二）暗喻——暗示性打比方 暗喻字面上不说是在打比方，而是当作确有其事来表现。本体、喻体都出现，比喻词用“是”、“变为”、“变成”等，有的不用比喻词。 电话就是你的高速公路。 ——贝尔电话公司 这是一小片温馨的阳光。 ——贺卡 我们将黑夜变成白昼。 ——富尔顿灯具公司 只要一点点，清水变鸡汤。 ——味全味精 古有千里马，今有日产车。 ——日产汽车 （三）借喻——本体和比喻词都不出现，直接用喻体代替本体，把被比的事物当作打比方的事物来说。 ①滴水汇大海，垒土积高山。(储蓄) ②荡去您人生路上的绊脚石。(荡石片) ③花园的守护神。(杀鼠剂) ④家居的太阳，能令您冬暖，夏凉，春天干爽! ——多用干衣机 这几例中，被推销的对象并不出现，直接用比喻物代替。 二、广告中的比拟、仿拟 （一）比拟 ①我们的新鲜面包，现在附有“出生日期”。 ——新加坡加益面包 ②和白云山环丙沙星握手，与病原菌、抗药菌拜拜。 ——广州白云山制药厂 ③蚊子最爱谁? 拥有“上捷”灭蚊灯，你将不再是蚊子喜爱的对象。