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第 10 章 广告策划媒体渠道策略 (3) 反楔模式。和楔子模式一样，“反楔”是指计划阶段的媒体花费，不是表示目标受众接收到的展露。 目标受众个体收到的每次广告投放的频率是递增的，而且到达率也维持在 100% 的目标受众的水平上 （图 10-5 ，其中星号表示强调目标受众内的革新者）。 高 到达 ** * （目标受众） 零 支 出 模 式 开始 时间（在计划期内） 1 年 图 10-5 广告媒体到达的反楔模式 第 10 章 广告策划媒体渠道策略 (4) 短暂流行模式。有些严格意义上的“流行”产品，其生命周期很短。这样的产品在流行时会不止购买 一次，例如廉价的时髦服饰或新玩具。短暂流行模式 ( 图 10-6) 类似于一个短的闪电战模式。在流行产品生 命周期的导入阶段，你必须尽早获得收益，这时就需要广泛的到达和高暴露频次；然后，在生命周期的 成长阶段，广泛的到达和高暴露频次必须被保持，以获取准备采用流行产品中的大多数人，尽管对大多 数流行产品来说这一阶段的持续时间并不长。 高 到达 （目标受众） 零 产品生命周期 开始 时间（在计划期内结束） 1 年 图 10-6 广告媒体到达的短暂流行模式 第 10 章 广告策划媒体渠道策略 4.3.2 已有产品的到达战略 已有产品和服务的媒体到达战略包括：规律型购买周期模式、了解模式、移动到达模式和季节性引动模式。 (1) 规律型购买周期模式。 在规律型购买周期模式图形中 ( 图 10-7) ，显示了一个大约 45 天的购买周期 。广告被安排在每个相继的购买 周期中，因此，每个 45 天的广告周期都紧接着一个 45 天的间隔期。 高 到达 （目标受众） 零 IPC IPC IPC IPC IPC IPC IPC 开始 时间（在计划期内） 1 年 支 出 模 式 图 10-7 广告媒体到达的规律型购买周期模式 第 10 章 广告策划媒体渠道策略 (2) 认知模式。认知到达模式 ( 图 10-8) 应用于有一个长购买周期和一段长决定时间的消费品（长时间 的假期旅行、新汽车及其他奢侈品消费项目）及工业品或服务（公司建立一个新的计算机系统、 采用全面质量管理或者雇佣一个顾问协助建立顾客数据库等）。 高 到达 （目标受众） 零 开始 时间（在计划期内） 1 年 支 出 模 式 图 10-8 广告媒体到达的认知模式 第 10 章 广告策划媒体渠道策略 (3) 转移达到率模式。转移到达率模式适合有较长的购买周期但做购买决策时间较短的 产品或服务（家庭用具替代品、办公场所的重新装修等）。 这类媒体计划通过从一个群体向另一个群体的转移，依次扫描 100% 的目标对象，企图说服不同时刻存在市 场中的不同群体的每个成员。如图 10-9 表示的 8 个周期，每个周期的到达率大约是 12% ，重新开始下一轮之 前， 8 个周期的到达率之和大约是 100% 。 高 到达 （目标受众） 零 开始 时间（在计划期内） 1 年 图 10-9 转移到达率模式 第 10 章 广告策划媒体渠道策略 (4) 季节性发动模式。季节性发动模式适用于在销售额上有一个或几个较大的季节性高峰特征的产品 和服务 ( 图 10-10) 。 季节性发动到达模式的投放，是在季节性高峰发展之前的一个月或两个月内，发动两三个系列的高 到达率低暴露频次的广告运动 。 高 到达 （目标受众） 零 开始 时间（在计划期内） 1 年 支 出 模 式 销售额 比率 图 10-10 广告媒体到达的季节性发动模式 第 10 章 广告策划媒体渠道策略 10.3 广告媒体的应用战略 10.3.1 媒