营销策划调研.pptxVIP

第三章 营销策划调研;本章教学目标与要求;本章知识架构;导入案例;3.1 营销策划调研的程序;注意：;3.1.2 营销策划调研的特征;3.1.3 营销策划调研的作用;案例：海尔“小小神童”洗衣机;通过调查发现：;3.1.4 营销策划调研的流程;3.2 营销策划调研的内容、原则与方法;2.市场需求容量调研;3. 消费者和消费行为调研 本企业产品的现实与潜在购买者数量调研 消费者的年龄、性别、职业、文化程度、地区分布、民族调研 消费者的购买动机、购买行为与购买习惯等调研;4. 竞争企业和竞争产品调研 竞争对手数量调研 竞争对手产品设计能力、工艺能力、发展新产品的动向调研 竞争对手市场竞争的策略和手段调研 竞争产品的数量、质量、品种、规格、商标、成本调研 竞争对手的市场营销策略组合调研 潜在竞争对手出现的可能性调研;5. 市场营销因素调研 产品调研 价格调研 分销渠道调研 促销调研;3.2.2 营销策划调研的原则;3.2.3 营销策划调研的方法;2. 按选择调研对象的方法分类 全面调研 非全面调研：包括重点调研、典型调研、抽样调研;3.3 营销策划调研报告的制作;2. 营销策划调研计划书的编写要点 明确调研目标 选择调研方法 选择调研范围及调研对象 按照调研表的设计步骤设计调研表 重视抽样设计 拟定调研日程 调研预算;3.3.2 营销策划调研报告的编制;分析法; ;波士顿矩阵;;波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。 明星产品（）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。;现金牛产品（ ），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。;;瘦狗产品（），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列。;2. 营销策划调研报告编写要求 实事求是 符合经济规律与相关政策的规定 观点与数据要结合运用;3.3.3 营销策划调研报告编写与制作应注意事项;第四章 营销策划思维与创意 ;导入案例：名人效应，巧用相同姓名;创意规律;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;谢 谢