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? ? ? ? ? 广告主品牌观念与品牌建设现状与趋势研究 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 前言 在大市场阶段，广告主建设品牌形象的营销策略主要是广告宣传和降价策略，广告对于广告主品牌建设举足轻重，此时很多中国广告主对品牌建设表现为由外（广告、价格）而内（产品质量）。 在新经济环境下——消费者消费个性化趋势明显，对低价低质产品的需求呈现下降趋势，对高价高质产品的潜在需求开始明朗化；大部分行业进入市场成熟阶段，行业竞争格局基本稳定，广告主与顾客关系的维护取代广告主单向扩大知名度，扩张市场成为广告主持续发展的源泉；传播渠道爆炸，大众广告效果下滑。在消费者消费行为、广告主的经营目标和可应用资源以及外围环境都发生根本性改革的情形下，广告对于广告主品牌塑造的战略地位开始下降，广告主单纯依靠广告运动已经不能完成品牌建设的任务；广告主对广告的使用下降到战术的层面。来自中国传媒大学广告学院广告主研究所的数据显示：中国广告主营销推广费用分配中，广告费用的分配比例呈现逐年下降趋势，2003年广告主分配给广告的费用占营销推广费用的总比例的45.1%，至2005年下降为41.4%。中国五大行业广告投放额自2003年开始均出现不同程度的下降。 图7-1 2001～2005年五大行业广告投放额 本文正是用专业的眼光来研究近年来广告主的品牌传播的现状，探寻其变化及其原因，进而预测其发展趋势，以便为广告主未来的品牌传播做出一些方向性的参考。 【现状篇】 一 广告主品牌传播手段日趋多元化 图7-2 被访广告主在产品/品牌传播过程中主要运作的手段 在大众市场卖方市场条件下，消费者主要关心“买得到产品”，中国广告主通过密集的广告在目标顾客中建立品牌知名度和偏好度，确实帮助广告主建立起品牌的知名度并达成广告主市场份额拓展、拉动销量的任务。然而伴随市场的饱和，行业内竞争的加剧，消费者收入的增多，消费者更关心“买得好”。广告主间为赢得顾客忠诚展开的竞争是广告主整体综合实力的竞争，广告主动用可支配的各种内外资源展开品牌建设，由品牌建设对媒体广告的单一依赖向通过消费者的购买体验、人们的口头传播以及通过广告建立品牌的多元品牌建设转变。广告主意识到除广告以外包括赞助、管理、公共关系和捐助等在内的一系列工具都有助于创建品牌，广告主日趋使用多元的品牌传播手段到达日趋细分的目标市场。 即使偏重使用媒体广告进行品牌建设的广告主，对于媒体的选择也日趋多样化，小众媒体、专业媒体、新媒体都成为广告主的品牌建设的新工具。权威媒体中央电视台也开始被广告主冷落，如图7-3所示，广告主在中央电视台上的广告费用分配比例近年来较2004～2005年时期出现下降，但是奥运会的刺激促进作用也使该比例在2007～2008年段出现小幅走高。 图7-3 2003～2008年预期被访企业电视广告费用在不同级别电视媒体上的分配情况 二 2003～2006年中国广告主的品牌观 由于外围环境的变化以及中国广告主自身的成长，自上个世纪90年代至21世纪初主导中国广告主“广告跳高运动”的品牌塑造观念瓦解，中国广告主选择新的品牌观念指导着中国广告主品牌建设，推进中国广告主拓展国内外市场的新征程。 （一）广告主品牌梯队各归其位 北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为中国广告市场具有鲜明的共时性竞争特点，这表现在：一方面有一个线索在发展，逐步往前推动，具有时间性；另一方面在每个阶段都有很多复杂的因素，这种时间性好像又被浓缩了。在中国市场最简单的起步阶段，有很多先进的观念、先进的理念进入；在很多中国广告主进行原始竞争的时候，很多跨国广告主已经把全球最先进的营销模式带过来了，中国的市场是从最原始的营销活动到最先进的营销活动并存的集合体。在这样一种状态中，中国的广告主最容易出现一个情况——共时性的迷失，即由于具有多种参考，中国广告主倾向拼凑使用各种营销手段。而现在中国广告主的品牌梯队开始各归其位，是中国广告主走出共时性迷失的表现。中国广告主开始独立地思考和寻找最适合自己发展的品牌定位和品牌战略。 上个世纪90年代至21世纪初中国广告主发展主导趋势是品牌从区域市场向全国市场扩张，由区域品牌向全国品牌升级，谋求行业领导地位的历程，做大是品牌建设的主线索，中国的饮料食品、酒类、家电、日化、药品、服装等行业都经历了这一追求大规模和多元化的历程。[1] 自2003年以来中国广告主品牌的战略定位开始出现转折：由“追求大规模多元化、大品牌的战略定位”向“依据自身优势做强”转变，进行多种类型品牌定位，如国际化品牌战略、区域化品牌战略、专业化品牌战略。中国广告主品牌梯队出现，不同类型品牌有意识选择最符合自身竞争优势的定位，品牌各归其位的情形愈趋明显。如图7-4所示：被访广告主对于企业未来的战略动向以“专注主业”为主，