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? ? ? ? ? 2007～2008广告主生态调查报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【综述篇】 一 行业发展冰火两重天，消费市场热点更迭，联动广告市场变革 2007年中国经济持续高速发展，前三季度国内生产总值为166043亿元，GDP同比增长11.5%。从世界范围看，世界股市市值排名的前十名公司中中国占了4名，中国工商银行一度成为世界最大市值的企业。 GDP快速增长仍源于出口和投资的驱动，国内消费的贡献依然较小。由于食品价格上涨引发居民消费价格指数持续上扬，导致消费者在投资领域的热情高涨。2007年金融投资、房地产市场火暴，与此同时，国内消费品行业企业笼罩低迷的阴影，行业发展呈现冰火两重天的二元分化局面。 反映在广告主的广告投放上，奢侈品、房地产等高消费的行业发展迅速，但是面临社会舆论压力，广告投放策略呈现“克制性”增长；利润空间狭小的快速消费品等行业出于规避广告传播带来的高压力、低效率的问题，选择了向多元化营销战略转型；大部分受到竞争和成本提升的双重压力夹击的企业则纷纷加大了在渠道和终端上的推广力度，直接投放在广告上的费用比例有所下降。 （一）房地产 2007年作为热点投资行业的房地产行业异常火爆，国家出台了城市居民住房贷款相应规定，预期商业地产将成为2008年房地产投资的亮点。在广告监管部门的规范和社会舆论压力下，房地产行业年度广告投放策略表现谨慎，广告表达和广告投放呈现“克制性”增长。自2007年年底开始的房地产业波动也将影响到2008年房地产广告投放活动。 （二）金融保险服务 2007年中国股市的跳跃式发展带来消费升级，金融保险服务行业加大了广告投放量，广告主数量和广告投放额呈现爆炸性增长，主要表现在电视和互联网媒体上。2008央视招标中，保险企业如中国人寿和平安保险积极参加竞标，也预示着金融保险服务行业广告市场的持续升温。 （三）化妆品 2007年上半年全媒体广告投放量大幅增长，根据CTR的监测数据，连续数月保持多个分媒体投放额的第一名。伴随化妆品市场的逐步细分，跨国企业巩固中高端市场的同时向中低端渗透，本土企业与跨国企业的直击战在不同的层面上展开。2008年的化妆品广告投放将稳步增长，同时企业线下活动将更加活跃，多种形式的营销推广活动成为广告市场上的生力军。 （四）食品饮料 CPI的上升和2008奥运直接加剧了食品饮料业的竞争，刺激了广告投放力度。CTR媒介智讯的监测数据显示，食品饮料行业2007年在电视和互联网媒体上的投放有所增加。在2008年央视招标会上，红牛以1.589亿元取得第一标（《今日之星》奥运特殊项目），联想到上一年度王老吉在央视的竞标力度，可以看出饮料行业激烈的竞争。 （五）汽车 汽车市场供大于求的市场高热，使得汽车广告主在价格和营销上纷纷推出杀手锏。2007年互联网成为汽车广告投放的新契机；2007年末广州车展上的热火朝天，再次表明整合电影、车展、广告等形式，糅合人物、文化、事件等元素的传播战役将持续升温。 （六）医疗医药 国家对医疗医药广告监管力度加大，OTC市场对广告的依赖度依然很高，尽管有政策上的限制但仍然积极“带着镣铐舞蹈”。同样由于政策的原因，该行业广告主对线下活动十分依赖。 二 “双城双会”拉动经济增长，广告主面临机遇与挑战 未来几年整个社会的关注热点必然离不开京沪“双城记”，而其中首先吸引眼球的就是2008年北京奥运会。第一次作为赞助商参与此次盛会的恒源祥，其相关负责人对中国传媒大学广告主研究所表示，奥运会是一个品牌实现国际化运作的良好平台，恒源祥合作目标是战略合作，绝不仅仅是短期销售的促进；奥运精神和奥运在全球的推广手法将成为恒源祥实现国际化的一个组成部分；利用奥运会的文化内涵和美誉度提升自身，赞助奥运绝对是一种品牌行为而不是促销行为。 在传播亮点匮乏、消费者眼球趋于离散化的大环境下，蕴含巨大社会传播价值的两大国际盛会必将成为吸引消费者、提升企业品牌的绝好机会。大量企业已经开始投入到北京奥运热身和上海世博规划备战的阶段。2007年8月6日，CSM媒介研究与胜三管理咨询发布的最新奥运赞助调查分析显示，在过去三个月中，主要的奥运会赞助商及其竞争者在可测量的媒介中投入超过70亿元人民币的广告费用，且该数字并不包括品牌商线下营销活动，及在其他没有被监测到的区域中的投资。 虽然大部分企业对盛会抱有热诚和积极探索的态度，但落实到企业实战层面还存在诸多困惑和挑战。如何找到企业自身与盛会结合的落脚点？如何将盛会的事件传播与企业战略发展相融合？广告主如何驾驭生态链条中媒体和支持机构的资源？如何在具体传播活动中创新并构筑自身品牌传播壁垒？这些都需要广告主大胆探寻，谨慎实践。 三 2007年度广告主营销传播亮点聚焦 2007年度广告主在营销传播层面呈现三大亮