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? ? ? ? ? 广告主事件营销现状及对策建议 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 从SARS恐慌、美伊开战、神五升空到世界小姐总决赛、皇马中国之行……新闻事件层出不穷，牢牢吸引着人们的视线。与此同时，面对传统媒体广告效率的不断降低、广告成本的不断上升，越来越多的广告主抓住时机，借势新闻事件甚至亲历亲为制造新闻事件，从而在激烈的市场竞争中占领宣传先机。借势也好，造势也罢，事件营销正日渐成为近年来广告主进行品牌推广和公关宣传的利器。 第一节 广告主进行事件营销的原因探析 事件营销（event marketing）是指广告主为了提高社会知名度、提升产品、品牌的形象、促进产品或服务的销售，围绕具有新闻价值和社会影响力的事件或人物进行策划、推广，或者在适当时机有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的事件（活动），通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意和兴趣的营销推广策略。 事件营销和赞助活动、会展活动、终端促销等共同成为广告主线下活动的重要策略。由于事件营销本身具有的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性，广告费用相对较低，有大量的媒体为事件报道，从而使事件营销成为广告主青睐的线下广告策略之一。 一 注目率高、说服力强、易形成二次人际传播 事件营销成功的要素之一，就是该事件必须能够吸引目标消费群体的强烈关注。 事件本身具有很强的现场性和新闻价值，有众多的媒体为之进行报道，同时事件本身凸现于其他媒介信息之外，受到社会普遍关注，具有大量的受众群体；而且借助众多媒体的相关报道，事件营销的传播最终体现在新闻上，受众的抵触情绪较小，对于其中内容的信任程度也远远要高于广告；另一方面，如果一个事件成为热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，可能形成二次人际传播，收到大众传播不可能达到的传播、说服效果。以上三方面因素共同铸就了事件营销这一高质量宣传平台。在这里，消费者的信息接收障碍较小，企业和产品信息能够更容易、更自然地到达、影响公众和消费者。 众多广告主借力“事件”甚至制造“事件”，正是看重了热点新闻和事件所具有的广泛受众面以及高频率的媒体助阵等特点。企业可以在这个优良宣传平台上尽情演绎自己的理念，传播企业和产品信息。 案例1 IBM的“人机大战”。人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在IBM电脑手下，顿时成为世界关注的最热门消息，IBM名声大振。人机大战为当时的人们提供了最大的话题，人与电脑孰胜孰负吸引了所有人的目光，人们在关注对战的同时也牢牢记住了IBM品牌。在潜移默化之中，IBM高科技的品牌形象已经牢牢扎根在公众的心里了。 案例2 悍马越野车。伊拉克战火再起，世界各国的战地记者云集前线，而中国中央电视台三个频道则史无前例地对战事进行全程追踪和实时报道。从这个意义上讲，恐怕没有其他任何事件比战争更能吸引整个世界的注意力。当初，也正是通过CNN的镜头，悍马越野车以其锐不可挡的雄姿深深地震撼了整个世界，名声大振，为扩大军事出口、拓展民用市场成功地埋下伏笔。[1] 二 四两拨千斤——低成本、高效果 “我的广告费有一半是浪费的，但浪费的是哪一半？”这是一直令企业感到困惑的大问题。近年来，国内媒体不管是全国性的媒体还是地方性的媒体，广告价格一直居高不下，不断飙升；另一方面，在产品同质化、广告同质化的时代，信息传播过剩和媒体多元化造成信息干扰，令媒体传播大打折扣。而成功的事件营销则能够避开国内媒体近年来收费居高不下的状况，在宣传经费有限的前提下更多地利用人际传播“高质低价”的特点，借助或制造一些热点事件、新闻，力求在短时间内达到最大最优的传播效果，为企业节约大量的宣传成本，打“经济”的宣传战。 案例 海尔。海尔品牌出道之始默默无闻。1985年，现海尔集团首席执行官张瑞敏秉承“有缺陷的产品就是废品”的理念，带头把76台有质量缺陷的冰箱全部砸烂。“砸机”事件不仅增强了海尔员工的质量意识，更重要的是向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念，为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实基础。损失了76台冰箱是小事，赢得的却是企业的核心文化、大众的良好口碑和知名度、美誉度。 三 有利于提升和巩固品牌的核心竞争力 一般而言，广告主注重把企业自身理念融入事件营销之中，借助事件营销阐释自身理念，使公众对企业和品牌的认识在整个事件营销执行过程中不断明晰和深化，提升品牌知名度、美誉度，以及品牌价值。长期、连续性事件营销更是有助于企业长期品牌建设和发展，这种持续性的事件营销有助于企业在公众心目中建立稳定、持久的形象，并随着时间的推移而不断保持新鲜的活力。 正如事件营销的项链理论中所提到的，企业的每一次事件营销活动就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链，散落的珍珠用