第5章消费者信息处理及决策(37).pptxVIP

第五章  消费者信息处理及决策;; ;消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程 提问： 1、从两个购物故事（买车与旅游购物）开始 2、最近的周末你们买了哪些东西? 3、你购买东西是经过了哪些过程？ 饮料、服装、MP3、电脑 你的消费行为总是理性的吗？ ;消费者决策过程模型--五阶段模型;问题认知过程 问题认知的性质 是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果 解决认知问题的愿望水平 理想状态与现实状态之间差距的大小 该问题的相对重要性 ;消费者问题的类型 主动型问题 正常情况下就会（将要）意识到的问题 被动型问题 消费者尚未意识到的问题 洪都拉斯脂松木 针对两种问题的营销策略有区别吗？;问题认知与营销策略 弄清楚消费者面临的问题 活动分析 产品分析 问题分析： 包装难以开启（不便倾倒） 情绪研究;问题认知与营销策略 对消费者问题的应对 帮助消费者认识问题 一般性问题认知 选择性问题认知 激发问题认知的方法 改变理想状态或现实状态的认识 改变二者之间差距的大小 ;问题认知与营销策略 问题认知的时机 事前VS事后 压制问题认知 烟草行业的香烟广告 ;5.1消费者信息搜索行为与介入度;5.1消费者信息搜索行为与介入度;5.1消费者信息搜索行为与介入度;信息搜索量与产品知识之间的关系 你买手机之前看了几次？;5.1消费者信息搜索行为与介入度;基于信息搜索模式的营销战略 保持战略（习惯性购买） 开发和改进产品 瓦解战略（没进入激活域，名义型决策） 产品的重大改进、引人注目的广告、免费样品、优惠券、折让、独特的包装、购物点陈列 捕获战略（激活域中的有限决策） 网站、地方媒体的合作广告、陈列、足够的货架空间与分销;基于信息搜索模式的营销战略 拦截战略（不在激活域中的有限决策） 地方媒体上的合作广告、陈列、货架空间、包装设计、奖券 偏好战略（激活域中的扩展型决策） 在重要属性方面建立强势地位、推荐购买 接受战略（不在激活域中的扩展型决策） 类似于偏好策略，还需引起消费者注意;5.1.3 介入度 专注程度——最重要的影响因素 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受知到的重要性以及与个人的关系。 根据关注程度把消费者划分成： A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者;5.1.3 介入度 介入( involvement )定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。;低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia) 高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion) ;5.2类别购买决策理论;FCB方格;购买决策类别——R。布莱克韦尔的分类 复杂决策 EPS（extended problem solving） 有限决策 LPS（limited problem solving） 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior） 问题：你的购买决策过程总是泾渭分明的吗？（感性与理性）;RPS常规 习惯型反应;;请说出你想得出来的所有的矿泉水品牌？ 鉴别备选品牌 你的瓶装（盒装）牛奶的品牌参考集有几个？ 3个？5个？… 你们的品牌参考集为什么有差别 营销者：你的品牌进入了消费者的参考集了吗？ ;产品分类 分类的层次;产品分类的意义 产品定位：你早餐喝什么饮料？ 橙汁：一种仅适合早餐饮用的饮料？ 碳酸汽水：不适合早餐饮用的饮料？ 例子：百事早晨（Pepsi.A.M.）的尴尬－咖啡的替代品？ 典型产品;评估标准： 只买贵的，不买对的？ 作为产品信号的原产地 民族主义者 国际主义者 自由主义者 选择熟悉的品牌：忠诚还是习惯？ 品牌会消亡吗？;消费者如何进行选择？ 感性决策 在本质上更强调整体：我感觉它怎么样？ 基于属性与基于态度的选择过程 哪些因素决定了采用某一选择过程？ 动机、信息的可获得性、个体和情境因素 ;5.3 备选方案的评估;5.3 备选方案的评估;5.3 备选方案的评估;5.3 备选方案的评估;5.3 备选方案的评估;5.3 备选方案的评估;练习