《茅台酒2012年度推广方案》.pdfVIP

广西 XX酒业 茅台酒 2012 年度推广方案 高端白酒与低端白酒之所以差价巨大， 除了在卫生、 口感、醉酒度等物质价 值方面确实存在差异之外，最大的差异就在于两者的精神价值的不同。 高端白酒应摒弃中低档白酒那样主要宣传物质价值上的差异、 有意拿竞争对 手的产品缺陷做对比等排他性质的促销方式， 而转向把更多的精力拿去树立品牌 形象、拔高产品的精神价值、增加产品与目标消费者之间的展示、沟通和互动。 一、市场竞争现状： 1、一线白酒品牌：茅台、五粮液、剑南春、国窖 1573、水井坊，以及洋河及郎 酒的部分高端产品，占据约 15%的白酒整体市场份额； 二线白酒品牌：酒鬼酒、汾酒、郎酒、西凤、古井贡、四特等，由于国家颁 布 “禁酒令”，加上高端白酒持续的涨价热潮， 使得更多的消费者转向二线品牌， 一线品牌的市场份额收到较大影响； 三线白酒品牌：一般是以各省地市的自主酒水为主（ 100 元左右），市场占 有率在 50%以上。 2、茅台酒 XX 内部竞争品牌：五粮液、剑南春、国窖 1573、郎酒。 茅台酒 XX外部竞争品牌：水井坊。 3、茅台酒的优势：完美的品质和尊贵、源远流长的“国酒“品牌文化。 4 、白酒市场存在的问题 -- 白酒市场充斥着过度的生产、推广和竞争： （1）传统广告投放模式的效果越来越差，投入产出比在不断下滑； （2）白酒厂商的区域营销成本不断增加，终端费用、促销费、公关广告费和人 员费用等各项费用居高不下， 对市场潜力的挖掘却远远不够， 盈利能力逐渐下降， 利润呈下滑趋势； （3）市场上高端白酒同质化产品不断增加，价格、卖点、促销手段、价值主张 及广告诉求等跟风现象严重。 二、 2012 年推广策略： 1、推广总思路：通过媒体和零售终端展现茅台差异化“国酒”品牌形象、加强 零售终端（特别是商超）产品与目标消费者之间的展示、沟通和互动。 2、推广策略： 1.1 宣传策略： （1）宣传内容：茅台酒产品线从几千元延伸到几十元，针对高中低不同层次的 消费群体， 但宣传时不宜采用多个主题、 传递多种信息， 应该结合茅台工厂的指 引，宣传茅台独有的“国酒”品质形象。 （2）宣传时机：寻找宣传机会点，选择淡季竞争对手宣传的空闲时期进行大众 宣传，旺季则通过细分媒体对重度消费者进行针对性宣传， 同时配合大量的事件、 活动、终端体验等形式， 让产品在消费者心目中形成初步的灌输效应； 这期间的 宣传力求少而精，具有明确的传达性和表现力。 （3）宣传密度：间隔、延续，在淡、旺两个大时期内，均采取不同强度的“密 - 一般延续 - 密”的宣传密度。 1.2 营销策略： 避免与竞争品牌的直接冲突， 寻求市场空隙和机会点， 切入竞争品牌的弱势 市场，通过宣传和体验，巩固和占领新的有效市场。 1.3 促销策略： 以品牌文化专题促销为主， 与价格促销、 礼品促销、 服务促销等进行有机地 整合，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，强势互补，全面 促销。形式多样化，不间断，大小穿插，活动之间有关联性。 除了品牌形象宣传之外，主要结合以下形式促销： （1）针对目标消费者，利用 拉 式策略，激励消费者购买茅台酒。所采取的活 动包括：品牌专用赠品、会员积分送礼或折让、 翠屏旗下各品牌整合买赠促销 （送 高档打火机、买酒送烟、送移动充值卡等） 、抽奖等。 （2）针对中间商和终端利用分销商竞赛、价格折让、 POP、销售培训、合作性促 销广告等来激励经销商和终端作出