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第四章 营销战略策划;市场营销战略:是市场营销战略思想、战略目标 和战略计划的集合。 ;市场营销策略：是指企业为实现市场营销战略， 并依据企业外部环境因素和企业内部条件，所 作出的具体营销谋划和对策。 ;第一节 目标市场战略策划;一、SWOT分析 ;1．机会与威胁分析（OT） ;环境矩阵 ; 机 会 1.公司开发更强的照明系统 2.开发成本更低的照明系统 3.开发一种测量照明系统的设备 4.开发向电视演播人员传授基本 知识的软件 ;（a）威胁矩阵 ; 威 胁 1.竞争对手开发更好的照明系统 2.严重的长期经济萧条 3.成本增加 4.法律要求减少开办电视演播室 ; 1;（1）风险型业务。机会多，威胁也多的业务。——慎重 ;;业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。 市场机会的含义 ： ;市场机会的识别与把握;寻求与把握市场机会的方法;准确把握市场机会的前提条件 随时掌握市场信息情报资料； 拥有适当的资源和竞争实力； 具有高度的进取心和敏感性。;2. 优势与劣势分析（SW） ;进行企业内部条件的分析，是要建立起一系列 的评价指标 ;盈利能力指标： 用来衡量企业的盈利水平 包括：销售利润率、总资产报酬率、资本收益 率及资本保值增殖率等。 ;组织能力指标： 用来反映企业的生产经营活动计划、实施和控 制水平 包括：领导评价、员工精神和创业导向等 ;类目;注意的几个问题： ①这种方法没有考虑到各个因素之间的关系 和相互作用。 ②在企业各个方面都具有优势的情况下，企 业也可能表现不佳。 ③在企业有些方面处于劣势时，也有可能表 现出良好的态势。 ;3.综合分析 ; 1.扩张战略。 机会很多，威胁较少，企业具有优势 ;机会 ;局限： ;案例： 可口可乐公司建立于1886年，百事可乐公司创建 于1898年。100多年来，可口可乐以其独特的品 质称霸世界饮料市场。百事可乐经过近半个世纪 的不懈努力，自1977年以来，在美国市场上的销 售量开始赶上可口可乐。 在20世纪30年代，百事饮料便在世界上首次通过 广播宣布，将当时最高价10美分的百事饮料降价 一半，使顾客用5美分就能买到双倍的饮料。从 而拉开了软饮料??业侧翼战的第一幕。 二战期间，可口可乐公司的经营目标转向开拓国 外市场，可口可乐随着战争行销世界。到二战末， 其年销售量猛增到50多亿瓶，国外的瓶装厂增加 到64家。百事可乐利用这一时机，以其低廉的价;格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。可口可乐 对它的竞争对手采取防御战的策略，把百事可乐贬 为“穷人的可乐”。可口可乐的销售量也以5：1的 优势领先于百事可乐。 百事可乐在通过不断改进味道和包装来改变其“穷 人可乐”的形象的同时，采取在局部市场与可口可 乐竞争的策略，经过一番苦战，使可口可乐与之市 场差距缩小为5：2。 1963年，百事可乐成功地掀起了一场称为“百事新 一代”的市场营销运动。公司做出了长期占领市场 的战略性决策。决定将产品打入当时尚未完全依赖 于可口可乐的新一代消费者的市场。公司认为，与 其艰难地吸引可口可乐饮料的忠实客户，让他们改 变口味改饮百事饮料，不如努力赢得尚未养成习惯 而又有迫切需求的目标市场。 ;大约25年后，百事可乐仍然依赖着它的这种策略 进行销售。1983年，百事开始将销售方针修正为： “新一代的选择”，并一直持续到20世纪90年代。 百事以它富有独创性的强有力的广告攻势，包括 邀请著名的明星出面大做电视商业广告，来吸引 新一代的人。 百事公司另一成功的侧翼进攻是1974年始于德克 萨斯州的“百事挑战”运动。做法是让可口可乐 的忠实饮用者做盲目的尝饮试验，并将他们饮用 时的反映用录象录下来做进一步观察，发现这些 可口可乐的忠实饮用者在这些盲目的尝饮试验中， 有半数以上都声称他们更喜欢百事的味道。这在 市场上引起了一片哗然。“百事挑战”运动从20 世纪70年代中期开始时就困扰着可口可乐，起到 了良好的市场效果。 ;二、市场细分;1.市场细分的标准：;2.市场细分的原则;3.市场细分的方法;细分变量： 最终用户——所需产品——企业规模——购买动机;4）多因素分析法：采用多种因素组合分析。;4.市场细分的程序;三、选择目标市场;2.目标市场覆盖模式;2）产品专业化模式;3）市场专业化模式;4）选择专业化模式;5）完全市场模式;3.目标市场营销战略;2）差异性营销战略;细分市场1;4.影响选择目标市场战略的因素;四、市场定位;定位最核心的思想是区隔市场、焦点经营。;选择目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”； 目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色； 市场定位的实质：“特别的爱