新产品开发七大策略.pdfVIP

For personal use only in study and research; not for commercial use 新产品开发的7 大策略 肇 无论是肉苁蓉还是甘草，抑或罗布麻，虽然它们都具有极好的资源价值，并且具有独 薄 特性，但是，在产品化道路上，它们都还有很长的路要走，那么从一般意义上讲，新产品的 开发策略都有哪些呢？ 羁 文/子昱 蒆 膆 一个新产品的开发，对企业来说是一件大事。许多企业主都会自觉或不自觉地产生这 羃 样的错觉，认为新产品开发不过就是突然萌发出的一种新的想法而已，尤其是小企业开发的 小产品，大多都是如此。其实产生一种新的想法只是新产品开发过程中的一小步，哪怕它是 一个不起眼的小产品，余下的过程依然很长。在这余下的过程中，有些开发程序相当艰难。 但不管怎样，有一个事实却是千真万确的：不管灰心与否，如果公司不愿意为这些新想法去 继续付出，或半途而废，那么这一计划无疑也就宣告彻底失败了。 蚁 因此，新产品的开发应考虑开发动机、开发成本、开发风险，在新产品开发之前，我 薇 们应注重以下的7 大策略： 芄 1、深度调研策略 蒃 蒂 在产品严重同质化的今天，在买方市场决定产品销售的大环境下，开发产品不做市场 虿 调研，是件很可怕的事情，而且要做细致的深度调研，以市场需求和消费者为导向。开发新 产品前，首先要看市场上有没有类似的产品，如果有，从品质、形状 （包装）、性能 （口感）、 价位做充分的调研，找出同类产品的特点和卖点在哪？我们要不要进行市场细分，要不要在 其基础上升级或者超越。 蚆 其次还要对消费者进行调研，细微的分析消费者购买此类产品的核心动机和需求在 袂 哪？对此类产品的消费缺陷或不足因素？延伸出的潜在需求是什么？ 膂 只有正确深入掌握了消费者的需求，才能开发出对应的产品。对客户需求理解的任何 蒆 偏差是导致产品后期营销推广失败（或者打不开局面）的主要原因。 螅 2、精准定位策略 芁 羂 深度调研完毕，我们就要对新开发的产品做定位策略。精准定位策略：通俗的讲就是 蒈 我们的产品卖给哪一个层面的消费者，给消费者一个必须购买的理由（迫切性需求），这个 层面的消费者消费能力怎么样，一般在什么场所（终端）进行购买。 膇 其次，消费者购买产品除了最基本的功效需求以外，还有附加功能需求、精神 （品位） 羅 的需求等。如，想购买打火机的基本动机就是要用它点火，功能需求层次是消费者满足了基 本需求后发现在同样价格条件下有的产品有额外功能，理性决策自然由单功能向多功能选 择。比如，打火机除了能点火外，还要有防风功能，这就是为消费者提供额外价值而设计的 附加功能（多功能性延伸）。 荿 第三个层次是品质需求层次，消费者具有社会性，其生活中的价值和标准容易和自己 蕿 使用的物品产生关联。比如有的消费者是环保主义者，则他们对打火机除了功能性差别外， 其燃烧的是煤油还是液化气则和他的生活品味就息息相关。 芅 最后一个需求是精神层面需求，除了上述这些需求外，消费者还要求其所使用的产品 莄 要体现其生活的追求和理想。如，打火机到后期从材质到品味、专业性设计就是为了满足消 费群体的尊严、面子等精神层面需求，在这方面经典产品开发案例就是ZIPPO。 腿 3、独特卖点策略 莆 莄 “只要有商业活动，就存在着竞争。”任何一个行业都有竞争对手的存在。所以新产 袄 品开发最好能突出其个性，有个性的产品才会有差异化，只有差异化的产品才有更多关注度 和独特卖点，才能与同类产品拉开距离。以饮料快消品为例，我们在喝果粒橙的时候，娃哈 哈集团开发出营养快线，补充更多营养，接着又开发出了专业补充VC 的水溶C100。 衿 营销专家孔长春认为：现代营销的本质就是区隔竞争对手。所以在新产品开发上要体 莈 现差异化，与此同时在服务上也要体现差异化，因为服务差异化使竞争对手很难破坏你与消 费者之间的关系，也将使客户感觉得到。如果竞争对手采用低价竞争策略，个性化服务可使 企业通过非价格竞争，与消费者加强合作；如果竞争对手无法提供相同的产品或服务，顾客 就不会来购买竞争对手的廉价产品或服务。 螆 产品开发时的差异化服务首先在产品包装上，如，产品携带是否方便，产品开启或使 芃