“价廉物美”的时代真的可以结束了.doc

价廉物美”的时代真的可以结束了 上世纪 90 年代中期，我到温州调研打火机产业，温 州人把十多个零配件摊在桌子上，告诉我温州造与日本造的 价格差。一溜成本账算下来，年轻的温州老板很豪气地一拍 桌子：“一只打火机，日本造的市场零售价是 1 美元，温州 造是 1 元人民币，看我们不干死小日本！ ”他大声讲出这段 话的时候， 温州有三千多家大大小小的打火机工厂， 年产 20 亿只，俨然全球第一。 在过往的中国企业崛起史上，这样的景象从来就不陌生。 中国曾经最大的彩电工厂四川长虹的董事长倪润峰是总结 过一个“ 30%生死线”的竞争规律：在同等功能的前提下， 长虹彩电必须比日本和欧洲品牌便宜百分之三十，这是必须 守住的“生死线” 。 这条“生死线” ，我们守了 30 年。溯至于今日，我们似 乎应该回答这样的问题了：这条“生死线”还守不守得住， 我们还应不应该去守这条“生死线”？ 再回头说那只打火机。 就在那位年轻的温州老板很豪气地拍桌子的时候，我拿 起他的打火机，连打了三次才打出火，而那块薄薄的钢片却 差点掉下来。 他很坦然地对我解释说： “这是一次性打火机， 很多人用几回就丢了，没必要像日本人做得那么结实 这个细节里隐含着一个事实，即温州打火机的巨大价格 优势，除了来自各项成本落差之外，其实也来自配件质量和 用户体验的刻意下降。此外，作为产业的模仿后进者，不必 在技术迭代上进行投入。 因此，所谓的“价廉物美” ，“价廉” 是硬梆梆的，“物美”则其实未必。 从 2003 年前后开始，随着国内原材料和劳动成本轮番 上涨，温州打火机工厂的压力越来越大，行业平均利润率跌 到 2%的可怜水平，大量工厂倒闭转产，三千多家企业缩水 至一百余家，且全数苟延残喘，而在这些年里，温州人对打 火机产业的技术迭代进步的贡献几乎为零。打火机是一个小 小的缩影，从中可以读出一代人的野心、付出与局限。 制造业可谓中国经济的基本盘，它的可持续成长取决于 量与质的均衡递进。三十余年来，我们的制造产能已经得到 了空前的提升，可是，赖以制胜的成本优势却在不知不觉中 烟消云散了。 更重要的是，当今中国出现了数以亿计的中产阶层人士， 他们开始认真地关注商品的质量与性能，这一族群有四个显 著的消费特性： 第一，他们是典型的性能偏好者，即便是去买一双运动 鞋，也明确地知道自己需要的是慢跑鞋还是休闲鞋。细分意 味着品位，品位诉求于品质，品质指向于品牌。 第二，他们是精明的广告辨识者。粗鄙的、脑白金式的 洗脑广告在他们看来是对智商的侮辱，他们迷信体验，更愿 意相信来自同一审美水平的口碑传播。 第三，他们愿意为高品质埋单。他们相信好的商品就应 该有相匹配的价格，这既是对商品提供者的尊重与犒劳，也 是对自我品味的一次认可。 第四，商品的定价与成本无关，而取决于消费者心理的 价值认同。 这些新的消费特性，是物质充沛时代的标志，意味着新 的主流消费理念的变革，而它们无一不是对“价廉物美”观 念的扬弃。 让人稍稍感到失望的是，当今国内的绝大多数制造商并 没有察觉这一潮流的改变，甚至在新兴的互联网产业里，我 们仍然目睹的是陈旧的“价廉物美”战略的延续。 我们看到一些新锐的企业家，穿着乔布斯式的牛仔裤， 站在硕大的 LED 屏前，非常细致地告诉台下的听众，他们即 将面世的衬衫，用了全世界最好的棉线、最好的印染工艺、 最好的免烫技术， 无论从质量到品相， 还是从舒适度到体面， 都堪比新光百货所有售价几千元的衬衫，而价格却只需 129 元。 每每看到这样的演讲场景，我总不由自主地遥想起当年 的温州老板和倪润峰。我相信他的真诚，但我真的不相信他 的未来 所谓的“价廉物美” ，作为广告概念是可以存在的，甚 至作为阶段性的促销攻击策略，也是值得尝试的，但它不应 再是“中国制造”的绝杀神技，更不可能把“中国制造”带 到一个新的升级层次。 星转斗移，万物蝶变。今日中国市场， “ 30%生死线”不 但守不住了，而且已经完全不必再守。在这个意义上， “价 廉物美”的时代真的可以结束了。