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精品文档 精品文档 PAGE 精品文档 雪花啤酒的成功之路 案例?雪花啤酒的成功之路 天津王靖宇 引言 雪花啤酒是比较年青的品牌，四年前做品牌的时候就是以体育营销出现，上 届韩日世界杯，是唯一系列体育营销的活动，使雪花啤酒变成了近几年整其中国啤酒行业成长最快的品牌。也是全国消费最大的品牌。中国啤酒权威云集的产品评选会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒，夺得第一。此啤酒因其泡沫丰 富洁白如雪，口胃长久溢香似花，遂命名为“雪花啤酒”。自 2001年，华润雪花 啤酒(中国)有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直 以清 新、淡爽的口感，年青、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普 遍喜 爱，成为今世年青人最喜爱的啤酒品牌之一。 据2005年报有关数据显示，华润雪花出品的全国品牌“雪花啤酒” 2005年产 销量高达158万吨，已超过燕京啤酒和青岛啤酒成为全国销量第一的啤酒品 牌。 2005年光润雪花的啤酒总销量为395万吨，其中雪花啤酒的销量已经达到 158万 吨，比2004年增长46%以上，远远超过国内啤酒行业的增长速度。与年销 量133 万吨的青岛啤酒及140万吨的燕京啤酒相比，雪花啤酒快速跃升为中国啤 酒行业 销量最大的啤酒品牌。 华润雪花啤酒作为一家全国性啤酒公司，只是经过 10年的快速发展，就已 经 确立了其在中国啤酒行业的领先地位，并在全国各地拥有 42家生产工厂。近 年 来，全国品牌雪花啤酒的销量年增长率均保持在 30%以上，品牌发展速度在中 国 的啤酒行业中鹤立鸡群。雪花啤酒快速发展，销量超过青岛啤酒和燕京啤酒， 也 预示着中国啤酒行业经过本地啤酒公司和外资啤酒十多年的整合后，品牌格局 已 经出现了重要的变化。 改革开放二十几年，商场几经变换，大浪淘尽尘沙。有多少曾经著名的品牌 从我们眼前一晃而过，又有多少新兴的品牌如雨后春笋向我们迎面而来，能够说 中国已经辞别了品牌匮乏的年代，进入了品牌繁华的季节，近几年啤酒市场一直 在以6%-7%的高速度增长，可是收益率相当低， 40%的啤酒公司都在损失之中。 华润雪花啤酒作为啤酒业的一匹黑马是怎样取得如此成功呢 , 一、公司背景 华润雪花啤酒  (中国)有限公司的前身为华润啤酒  (中国)有限公司，建立  于 1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资公司，总部设于中国北京。华润雪花啤酒从一个地域性的单调工厂，发展成为行业中的著名公司，仅用了十年的时间。当前华润雪花啤酒在中国经营超过40家啤酒厂，占有中国啤酒市场的13%份额。旗下拥有30多个地域品牌，在中国众多的市场中处于地域优势。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒公司SABMiller。华润创业有限公司于香港结合交易所挂牌，并为香港恒生指数成份股及恒生伦敦参照指数成份股之一。股份亦以美国预托证券买卖，并可于英国交易所自动报价系统交易。公司在香港及中国内地拥有多元化的业务组合，包括零售、饮品、食品加工及分销、纺 织及石油分销。 SABMiller是世界上最大的啤酒公司之一，在伦敦和约翰内斯堡股票市场分别上市，总部设在英国伦敦。SABMiller从事着大规模的啤酒和其他饮料的生产和销售，业务遍及世界五大洲，在40多个国家里拥有一百多个啤酒厂，一百五十多个啤酒品牌，年啤酒销量达1890万吨。有很高的名誉，并被认为是特别善于在新 兴市场运作的公司。SABMiller于2002年5月收购了美国Miller 公司， 此后进 入这个世界上最大的啤酒市场和收益中心。 当前，雪花啤酒已经在华润雪花啤酒 (中国)有限公司部下的黑龙江、吉林、 辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏、广东、福建、西藏等地生产，并销往全国各地，深受全国消费者的喜爱，取得了优异的销售业绩。其旗下 的全国品牌—雪花啤酒，通很短短几年的发展，每年销量增长幅度达到 30%以上。 雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年青、活力、积极、现代的品牌个性受到全 国消费者的普遍喜爱，成为今世年青人最喜爱的啤酒品牌之一。 2002年以来， 雪 花啤酒多次被国家质量监察查验检疫总局正式认定为“中国名牌”产品， 2005年 雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到 88亿。2005 年雪花啤酒的全国销量达到 158万千升，成为全国销量第一的啤酒品牌。 二、公司物流运作 在快速消费道德业里，当商品的成本已压至最低时，收益的最大化则要从物流成本去体现。而且就本文探讨的啤酒行业，啤酒易腐，产品保质期短，积蓄条件要求高，也不易多次搬运。由于这些产品特性的限制，必须采取较短的分销途径，把啤酒连忙送到消费者手中。所以，人们开始将眼光从管理公司内部生产过程转向产品全生命周期中的供给环节和整个供给链系统。而在供给链管理方面，包括产品设计、生产