{营销策划}远大户式燃气空调整合营销传播策划方案.pdfVIP

{营销策划}远大户式燃气 空调整合营销传播策划方 案 第一部分：背景分析 随着人民生活水平的提高，人们对于空调产品的需求范围和需求层次呈现复杂化和 多样化的发展趋势，集舒适性、经济性、环保性、节能性于一身的户式中央空调日 益受到人们的青睐。随着房地产投资规模的上升，特别是办公用房和商业用房规模 的上升，中央空调产品需求总量高速增长。来自中国家电协会的数据称，2002 年中 央空调增长率达 12% ，到2005 年国内中央空调市场需求总量将达 200 亿元，2010 年更高达 350 亿元至 400 亿元。 目前中国家庭户式中央空调的使用率仅占空调行业的5%左右。而在美国，这个数字 已经超过70% ，在日本已经超过50% ，而且这个数字还在不断攀升。巨大的市场潜 力吸引着众多国内外厂商的强烈关注。不仅美国的约克、特灵、麦克维尔，以及日 本的大金、日立、三菱等掌握技术优势的国际空调巨头纷纷加入，新科、清华同 方、海尔、美的、格力、海信、小天鹅等众多在空调业颇有实力的大厂商也纷纷制 定了自己在户式中央空调方面的庞大发展计划，到目前为止，全国比较有实力的家 庭户式中央空调生产厂商就已经超过了 100 家，市场竞争十分激烈。 远大是一家专门生产以热能为动力、以溴化锂为冷媒的吸收式中央空调产品 的全球著名中央空调公司。自 1988 年创业以来，依靠自己的知识产权，在 以溴化锂为冷媒的吸收式中央空调领域迅速确立了自己的核心竞争力。公司 产品拥有数百项发明和 40 多项专利技术，多年前就通过了德国 TüV- ISO9001 认证、瑞士 SGS-ISO14001 认证、美国的 UL 认证和欧洲的 CE 认 证。远大的直燃机技术在国际上遥遥领先，其性能和质量都具备强大的国际 竞争力，产品已销往 19 个国家，在美、法等国取得了第一的市场占有率。 在国内，远大中央空调约占约占同类产品市场 60% 。一直以来，远大主要生 2 2 产应用在 3000m ～500,000m 大型建筑及建筑群的大型商用中央空调。从 2 2 2002 年起新增户式燃气空调销售，主要对象为 150m ～3,000m 的家庭和小 型建筑。户式燃气空调的推出在为远大公司开辟了一个更为广阔的家用和中 小型商用市场的同时，也使远大面临着更为激烈的竞争。在户式中央空调市 场，远大进入的时间不算早，远大同时面临着品牌建设和产品推广的双重任 务，而其最新推出的产品作为户式空调中一种全新的产品类别，也面临着大 量的用户教育、理念普及等市场导入工作。 第二部分：整体市场营销组合策略 一、产品策略 1 、产品寿命周期特点。目前，远大户式燃气中央空调仍处于其市场寿命周期的导 入期。作为一种以燃气为能源的户式中央空调，让用户认识、了解、接受它需要一 定的时间和大量的工作，而作为户式中央空调产品大类中的一种，它同时又面对 激烈竞争的市场环境。所以，营销工作的重点在于产品品类的区隔和用户的教育。 2 、产品定位。产品策略制定的前提与基础是产品定位准确、内容丰富；而产品定 位与内涵开发的成功与否主要取决于产品核心能量和内涵开发的成功与否，即取决 于能否树立起区别于其他产品的鲜明产品特色。对于远大的户式燃气中央空调这个 产品来说，产品定位一要体现高科技、环保、节能等特点，二是要体现其带来的舒 适、品位等丰富的文化内涵。远大户式燃气空调的产品定位和文化内涵可以归纳为 以下几点： （1）技术定位：高科技，唯一性、权威性、革命性。 远大空调产品的核心能量是其高科技含量，其大型商用空调的成功已经充分说明了 这一点。远大在中央燃气空调方面的权威性已经被广大用户和业内人士所认可。通 过高端技术下移开发户式燃气空调，远大是第一家，它使以电为能源的传统户式空 调产品发生了革命性的变革，因而其产品技术具有唯一性、排他性。通过对这些产 品特点的延伸演绎，可以说明远大户式燃气空调的技术要大大领先于同类产品，从 而树立其技术竞争优势。 （2 ）功能定位：改变中国家庭能源消费结构；创造一个集成制冷、制热、卫生热 水功能的集约、简洁的家居环境。 既然说它是一种革命性、领袖性产品，那它必然具有某些革命性的功能特点。和远 大大型商用中央空调一样，远大户式燃气空调同样以煤气、天然气、液化石油气等 为能源，大大降低了目前家庭中使用量最大的能源——电的消耗，能有效家庭能 源