“高端水”战役打响.docVIP

高端水”战役打响 健康养生的生活方式逐渐被大众所津津乐道，乘着这 股东风，国内饮用水企业纷纷加码推出高端水，而漂洋过海 进入中国市场的进口高端水却在大规模促销甩卖，进口和国 产高端水之间正在进行一场市场博弈。 进口水高贵不再 尼尔森数据显示， 我国瓶装饮用水市场正以每年 20%的 速度在增长，预计到 2015年行业销售收入将接近 1500 亿元。 其中高端水市场目前的市场份额仍较小，仅占整个瓶装饮用 水市场的 10%-15% 。 不高的市场份额，加之高端水利润率约为普通水的 6-7 倍，使得业内人士认为高端水市场潜力不可谓不强。随着越 来越多的人们追求生活品质以及健康消费人群的增加，近些 年来，国外进口高端水品牌悄然走进国内市场。典雅质感的 瓶身设计、画面唯美的广告宣传、纯净且富含有益元素等品 牌理念，似乎代表“高端健康的生活方式”的进口水在各大 超市、机场、会所越来越常见。 与优雅形象相伴随的是进口水高昂的售价，这令普通消 费者望而却步。打开京东商城搜索，斐济进口斐泉天然矿泉 水 500 毫升每瓶 16.8 元；俄罗斯进口埃森图基 4 号矿泉水 500 毫升每瓶 38 元；捷克进口萨奇苦味矿泉水 1000 毫升每 瓶128元……由于进口高端水品牌较早引入高端水的概念， 这些品牌一直占据着较大的市场份额。 但是，在饮用水消费旺季即将到来之时，原本高高在上 的进口水却屡传打折促销的消息。在某进口食品超市中，除 个别几款产品外，该超市销售的进口饮用水产品大批量做起 了特价，包括依云、巴黎水、圣碧涛、寇露等多个品牌。此 外，北京华联集团（ BHG ）超市销售主管佟莹告诉《中国名 牌》：“进口水销量有限，除了依云，其余都不尽如人意，时 有打折促销的情况出现。 ” 一名国内进口水代理商表示，超市进口水促销活动并非 饮用水企业所主导，而是代理商联合销售终端为加快去库存 所为。超市让一部分利，代理商再让出一部分利润，双方合 作做促销，毕竟进口水的库存还是很大的。他所代理的加拿 大冰川水 2014 年仅进口了 7000 箱，但是一整年之内只销售 出 3000 箱。 据了解，每瓶水的到岸价格大概在 2.1 至 2.2元之间， 销售价格是 16 元/瓶，代理商的利润空间虽然很大，但是总 体年销量上不去。该代理商介绍，他所代理的加拿大冰川水 渠道为进口超市以及进口食品专卖店，由于产品之间竞争激 烈，在零售终端去化较慢，这也是除个别几款知名度较高的 进口水外，绝大多数进口水产品在国内的销售现状。 代理韩国海洋生成水品牌的京一通商株式会社中国代 表季文兵表示： “很多代理商日子不好过，尤其是定价在上 百元的进口水，普通老百姓消费不起，在北京凯宾斯基饭店 内代理销售的德国进口水，售价为 65 元一瓶，一年仅能卖 出1到 2瓶，售价如此昂贵，欧洲人也不会喝。此外，中国 海关的进口商检手续比较繁杂，导致进口水的销售周期较 长，容易积压库存。这也是进口水销量不佳的一个原因。 ” 国内水企频打高端牌 之前数年，绝大部分参与国内矿泉水市场竞争的企业都 把重点放在低端市场。经过多年价格战，低端矿泉水市场的 利润已日渐稀薄。相比之下，利润丰厚的高端矿泉水市场更 为诱人。一瓶依云矿泉水的市场价格近 8.5 元，是一瓶普通 矿泉水价格的近 7 倍。 于是，在被依云、巴黎水、圣培露等外资品牌占领高端 水市场多年之后，国内各大厂商也进入此领域发力，国内多 家企业纷纷瞄准这一行业，使得高档水市场空前繁荣，不断 推陈出新。 西藏 5100、景田百岁山等国产高端水也正在分羹 这一市场，对其迎头挑战。 针对国产水品牌开始出击高端水，知名水专家赵飞虹表 示：“进口高端水和中国国产高端水品质、价格相差无几， 从口感来讲，不是特别敏感的人感觉不出太大差别；从水质 来讲，进口高端水也与国内的同类产品干净程度相差无几。 另外，国外水产品经海关进口到国内，差不多要经历半年到 一年的时间，销售周期很长。所以从新鲜程度来讲，国产水 占优势。但是，国产水品牌的品牌文化、消费者认知等普遍 亦都低于国际品牌。” 高端水市场成竞争焦点 目前，国内高端饮用水品牌多数是通过水源地或水品类 来实现差异化竞争，但在品牌文化塑造上仍显不足。 高端水， 并不是水的天然属性，而是其品牌文化所传递出的社会价 值，以及特定人群对其价值的认同。 高端水的含义由多部分组成，包括水质、品牌、文化传 达、瓶身设计等。即使是一般产品，消费者也更愿意选择更 具有设计感包装的产品，何况是高端产品，这也是诸多企业 同样重视包装设计的原因。 正如消费者愿意花高价购买奢侈品品牌一样，奢侈品能 够带给消费者某种身份象征。季文兵说： “国外很多高端水 品牌一直都延续玻璃瓶身设计，这当然有定价方面的考虑， 但是其所传递的设计质感也是品牌文化的一部分。