兑吧运营总监吕斌：优秀运营的破局思维.pdfVIP

兑吧运营总监吕斌：优秀运营的破局思维 优秀的运营，需要具备很多种思维，其中，破局思维尤其重要。如果不具备破局思维，走不 出原来的思维框架，无论是工作，还是职业发展，都会遇到非常大的障碍。打破惯性思维 模式，抓住核心问题进行优化，明确团队的整体方向，在有限的资源下解决最核心的问题， 才是每一位运营最应该掌握的事情。 在兑吧 运营直升机深圳站的活动上，兑吧运营总监吕斌分享了一些实战的经验和心得，来阐述优· 秀运营的破局思维。 以下为兑吧运营总监吕斌演讲全文，有删减： 案例一： 惯性思维对需求（问题、痛点）判断的影响： 产品背景： 阿里系付费的 To B 产品 运营情况： 付费用户有几万家，有的公司已经准备开始免费，我们希望把付费产品免费给中小企业 ，借此扩大市场规模。 运营分析： 在产品核心功能无区别的情况下，让付费企业使用免费产品。对此，我们内部也形成明 显的两种观点，一种是激进派：看中后续增长的潜力，要快速打开免费的口子；另一种是保守派， 也是大多数同事的观点：用户肯定会流失，大家都没有做过免费互联网 To B 产品的经验。 运营结果： 由于不方便直接调研，为了预测流失，分组进行了侧面的摸底。通过与认识的企业客户 沟通，发现如果能削减这块成本，大部分企业是非常乐意的。我们拿着摸底情况在内部分享，最后 大家倾向于 再等等看“ ”。这个时候，市场上已经有其他公司推出了免费版本，对方的数据增长很快 。但几个月过去，我们的付费业务并没有受到什么影响。如果问续费的企业为什么不用免费的，全 都只有一个原因：怕麻烦。这里的 麻烦“ ”，就是迁移成本。 To B 产品的使用时间越长，历史数据 越多，迁移成本越高。如果成本足够高，大多数企业不会冒这个险。然而，前期摸底的人并没有意 识到这个。用户没有，我们自己也没有。这是一个巨大的失误。所以，即使如今这块市场因为免费 产品的爆发，也越做越大，但是我们的付费产品营收却仍在持续增长。 这件事的反思是： 人们一旦在一个领域内深耕后，都会有一定的惯性思维。比方说，我是这个领域 的专家，我觉得 XX 就是 XX ，你这样做简直是 ridiculous 。在舒适区域待久了，面对外来的，具有不 确定性的 入侵者“ ”，本能的进行防御。就连摸底调研的时候，都倾向于接受符合自己内心预期的 内容，自动屏蔽了其他信息。 案例二： 用户反馈的需求（问题、痛点）真实存在，然后呢？ 产品背景： 兑吧 今日必抢“ ” 运营情况： 产品低于市场价，但转化特别低 运营分析： 积分兑换的导购路径太长，流失严重。 运营结果： 在着手优化导购路径的时候，我们团队突然发现有款商品的销量远远超过其他商品，这 些商品都在同一个页面展示，平时调整商品位置对结果影响也不大。进行了数据分析之后，我们发 现用户在购买这款商品的时候，平均每一步的流失只有 2% 不到，而其他商品的则有 5%-8% 的流失 。所以，路径和流量是重要问题，但不是核心问题，核心问题还是在商品本身。 有的时候，需求、问题、痛点都是真实存在的。而如何理解表面现象背后的根本原因，就变得至关 重要。这个理解的过程本身就是一个创造的过程，是一个思维上的突破。做运营的同学往往会有这 样的经历，在优化某个点的时候试了很多办法，没有什么明显提升，可能是因为没有针对核心问题 做出优化。把有限的时间投入到解决核心问题上，才是关键。 案例三： 拉新与留存互斥，怎么理解对方的工作？ 产品背景： 阿里社交产品 运营情况： 其中一个渠道成本非常低，是之前渠道的 30% ，加大力度投放。 运营分析： 拉新留存都可以，但是，会产生骚扰用户行为。随着投放的加大，这个趋势愈演愈烈。 运营结果： 放弃这个渠道。 在绝大多数场景下，拉新和留存是互斥的。负责拉新的人，随着对自己业务的深入研究，潜意识里 就会忽略对用户的欺骗或伤害这件事情，在合理合法的框架内不择手段吸引用户。我见过很运营人 员在某个纵向的深度研究里出不来，每次开会讨论都拒绝接受别人的观点，典型的特征就是：只要 有损自己 KPI 的事情一律拒绝。长久以往，公司没法把更大的盘子交给这样的人，个人也无法更快的 成长。理解他人的工作不仅是知道对方做什么，更要清楚知道整个团队要去的方向是哪里。 案例四： 脑洞大开为什么那么难？ 我们都知道，要做好运营，结构化的