房地产项目营销策略方案.pptxVIP

;纲 要;;销售：花园洋房及小高层消化非常快速成功高层消化不好少部分归结于紧缩政策，核心是高层积累时间及积累量严重不足 推广：花园洋房的形象非常成功，小高层的消化也多得益于前期的形象塑造 后期疲于应付上市抓客，公寓价值诉求阶段缺失，传播渠道组合不够丰富;花园洋房的形象塑造非常成功 不仅自身消化好，同时带动了小高层的消化;公寓有效客户群尚未认知项目 品牌价值深化低于价格增涨;形象：主题更换频繁，诉求停留在表层 ;形象模糊，传播核心不明确;消费者心声： “我原来就住这儿，朋友多，熟悉，当然就买这儿” “这里在我公司与家之间，所以最适合我把父母安排这儿” “劳动路好象有规划吧，现在有点乱” “万科股票很稳，王石很厉害，是好公司” “中天、鑫苑，那开发商不行，没名” “周边房子都跌了，万科的房子也不会跌的”;地段已经被消费者认同，成功完成了土地价值的诉求;07年主要依托万科品牌来演绎项目价值;以上我们的发现正是2008年我们需要努力的方向……;市场与竞争 ;;双湖阵营;;DNA检测;从最初的城市郊区到现在的新老城区交界带，从老工业基地到城市环线，城区西南片区难以在短时期内突破杂乱、晦暗的区域形象；;身份标签之一;狮山路板块;40%~50%;;;身份标签之二;;身份标签之三;症结所在;强化土地属性的实质稀缺价值转非理性的地段优势为理性的项目品质;;土地稀缺价值在短时间内将会大市的引导下形成认知，剩下的我们只是需要： 喊出万科金色家园的优秀品质;;;与中海的竞争策略就是本案08年的最核心的营销策略;;相对中海最核心的优势：上市时间早 竞争策略：把握目前本案入市、实景早于中海的时机，迅速在消费者心目中树立古城第一个高档精装品质公寓的先声影响； 本案市区唯一会所、精装公寓实景体验、外立面的标签化作为辅助竞争优势，而它们传递出来的核心是品质带出的价值，而这些价值也正是树立古城精装高档公寓的标杆的有力武器；;消费者分析 ;;购房细特征： 面积需求： 现在住的已经126了，买差不多的没意思，我们这个年纪可能也不会再换了，索性买大点； 儿子、公公婆婆虽然不经常来住，但得给他们留着房间，老公虽然有笔记本电脑不一定在书房办公，但他喜欢看书，有很多书得有地方放。所以一定是4个房间。 景观追求： 有大花园空气会好，平时散步会很舒服，最好在家门口或者餐（客）厅外面有个空中花园，吃饭的时候也能享受一下。 产品细节需求： 地板不是实木的吧，质量能保障么 你们售楼小姐说的挺好的，宣传的也挺好，但还得住了才知道好不好。;;购房细特征： 面积需求： 现在住的是90平米，两个房间，太小了不够用。至少得3个房间。 景观追求： 平时很忙，家里像旅馆，景观不是特别关注。 产品细节需求： 装修品质要好，作工要细，要有特色。 ;;购房细特征： 景观追求： 要有大花园，入口要气派，男方虽然没时间会去玩，但老婆孩子可以去玩，再加上朋友来玩很有面子； 面积需求： 从小到大都住的是大房子，这次肯定也得买大的。再说那几个朋友买的都是170的，不能比他们买的小 产品细节需求： 1000多的装修太低了，分体式空调感觉很低档；;他们想要;消费者定位祖辈生活在老城区的 情感依赖阶层因城市变迁、工作发展迁出老城的 凝聚回归阶层从小生活在农村，渴望成为都市精英的 进城体验阶层;S; 项目定位 古城居住标杆; 品牌策略 ;回顾土地属性：古城稀缺产品属性：成品精装公寓竞争策略：时机早+建筑、景观、会所的竞争价值客户定位：情感依赖、凝聚回归、进城体验的苏州人项目定位：古城居住标杆;;;从消费者洞察中可以发现，金色家园是好房子，在他们接受了地段和品牌所代表的住宅品质后，他们依然对金色家园的价格耿耿于怀;如何才能彻底消除已购客户对价格的疑虑，同时传达给目标客户 超越价格的产品价值？ ;项目品质所带来的价值，就是回答这一问题的关键！;;品质 Quality;品质意味着什么？ 品质地产的始创者－星河湾的标准的定义：好房子必须深入到每一个细节 ;品质意味着： ;品质意味着： 超越苏州古城的所见、所识、所在 ;; 传播策略 ;08年销售环节重要节点;传播目的 在中海项目启动之前，迅速树立万科金色家园[古城居住标杆]形象，让本案成为消费者评判市区项目优劣的标准。;消费者洞察一 “相比周围几个项目来说万科算是最好的，而且万科是个大品牌，房子应该没有问题，所以就定下来了，但实际怎么样，还是要等住进去才能真正的了解。”;消费者是极为理性的，对于金色家园的认可，是基于200