京东促销体系当前的增长困境与解决办法.docx

京东促销体系当前的增长困境与解决办法 PAGE 1 京东促销体系当前的增长困境与解决办法 目前京东促销主要存在“大量滥用、种类繁复、折扣夸张”三方面的问题，应该如何构建更加健康的促销生态，实现有质量的增长，避免陷入敲骨吸髓、竭泽而渔的困境？这次新冠疫情的爆发在客观上帮助京东实现了一次加速增长。因为在疫情的背景下人们许多线下交易行为被迫向线上转移，各大电商平台整体吃了一波红利，尤其是京东物流凭借其出色的响应能力和稳定的服务能力，在用户中收获大量口碑，还在这次支援武汉的行动中再次树立了非常好的社会形象。不仅京东物流得到了钟南山的独家感谢，连新生的京东健康最近也十分高亮，比如“京东健康CEO辛利军参加新冠疫情防控国际经验分享会”、“京东健康成为全国首个新冠核酸检测服务在线预约平台”等等。果然，上周末我瞅了一眼京东的股价，比起2018年底低谷时的19.21，上周的最高价已经涨到了47.98，距离2018年年初50.68的巅峰股价只剩一步之遥。677亿的总市值比拼多多高出159.7亿，至少在短期内行业老二的地位是难以被撼动了。除了外部机遇，在内部动能方面，可以通过京东的财报看出，常常被拿来和拼多多对比的活跃用户数、新用户数量、交易总额（GMV）等等，都获得了比预期更好的增长。此外，作为一个正在努力向技术转型的公司，技术与服务收入在2019年全年高达44.1%的增长，都能帮助市场建立对京东更加良好的信心。欣欣向荣之下，问题依然不能忽视：京东新用户增长超过预期，超7成新用户来自下沉市场，但这些新用户主要是靠京东旗下专门面向下沉市场的“京喜”平台的拉新实现的，而下沉市场用户的客单价偏低，购买偏好也与京东传统用户不同，也就是说，这批新用户暂时还不能促进京东基本盘的（自营销售）增长。京东2019年净利润大幅增长589%，但营收增长只有87%，低于阿里巴巴的41.60%和拼多多的129.73%。原因在于，虽然现在有大量POP商家（第三方商家）入驻，但京东营收的基本盘依然是自营销售，占总营收的九成，而自营销售的毛利是极低的。同时，京东的利润增长大部分来源于毛利超高的技术与服务收入（零售基础设施服务、金融服务、物流服务等）的增长，增长率达44.1%，相比之下自营商品销售24.5%的增长率就相对缓慢。净利润数据营收数据一二线市场的商业价值已经被挖掘得差不多了吗？下沉才是综合电商平台新的增长方向？我认为并不尽然。我们知道商业都遵循二八法则，也就是说，20%的用户就能够创造出80%的利润，那么这20%的用户必然是收入最高、收入增速最快的那群人。牢牢抓住这群人，京东收入的基本盘才能稳固。至少从数据上看，拼多多目前活跃用户数虽然是京东的1.6倍，但创造的营收却只有京东的5.2%。有这样一组数据，四川省从2015年到2018年，成都市常住人口净增411万人，但全省其他地区常住人口减少了282万人，省会人口增加，其他地区人口减少已经成为了我国多省的发展趋势。再看看欧美发达国家（2018年）的数据，在美国100万人口以上城市居住的人口占全国人口的46%，日本是65%，而中国只有28%。综合国内趋势和国外先例可以预见的是，中国将从城镇化加速向城市化发展，在诞生一批大都市的同时，许多城镇将不可避免地面临衰退。在未来，得大都市者得天下，所谓“五环外”的下沉市场，可能要去七环外找了。我想，京东比起与拼多多在下沉市场角力，或许找到目前在一二线市场增长放缓的原因更为重要。因为在我看来，京东在零售增速放缓的原因不在外部环境，而在内部生态。以下为正餐“君有疾在腠理，不治将恐深——京东促销体系当前的增长困境与解决办法”（本文所指促销为广义促销，涵盖优惠券、凑单促销、秒杀抢购等形式）如果我们去读一些调研报告，都会说京东的核心用户群体都是“大明用户”，有明确的购买意图，即买即走。但如今你在京东购物时会发现，想简简单单买件商品太难了，各种促销充斥眼球，决策链路被拉得很长，每次购物都非常耗费体力，很难感受到简单、快捷的购物体验。著名学者何帆在他2019年初的新书《小趋势》里这样评价拼多多：“拼多多并不是战胜了巨人歌利亚的大卫，它只是一个跟在联合收割机后面的拾麦穗者。拼多多无法为它的目标客户赋能，相反，它更擅长的是‘吸星大法’，它的诀窍是‘吸能’。中低收入的消费者能够持之以恒地购买商品吗？消费是收入的函数，如果这个群体的收入没有持续性地增长，靠敲骨吸髓式地榨取他们钱包里的钱，只能是涸泽而渔。”关于这段话的准确性我们暂不讨论，但我发现这段话用来描述京东的促销体系却是尤为贴切，京东的促销生态并没有为其销售的增长赋能，相反，我看到的更像是“敲骨吸髓、竭泽而渔”。本文认为，目前京东促销主要存在“大量滥用、种类繁复、折