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从红包设计逻辑，看饿了么、美团外卖的各自烦恼 PAGE 27 从红包设计逻辑，看饿了么、美团外卖的各自烦恼 借助红包这个点，去反推产品，反推对方产品经理的思考过程，最后反推出需求的最根本原因。这是一个反推的过程，而这过程恰恰是学习和分析产品的好方式。8月21日，传了许久的百度外卖出售给谁的消息，终于尘埃落定，饿了么收购百度外卖，至此，外卖江湖的三国杀，转变为两虎相斗，似乎也在朝着如同滴滴、快的剧情发展。但两方似乎都发声表示了不可能。根据艾瑞咨询发布的2017年上半年的外卖市场报告来看，饿了么以41.7%份额保持领先，美团外卖以41%随其后，百度外卖仍保持着13.2%的份额。那如今饿了么和百度外卖合并，份额将超过50%。有趣的是，尽管在合并前，美团外卖的市场份额低于饿了么，在百度外卖传出出售时，美团并无意参与报价收购。好了说完了背景，就该说一说对于饿了么、美团外卖这两家各自的烦恼，当然并不是讲什么高深的战略与市场思考，而是从一个很小的切入点，去讲述产品的不同，从而探究饿了么、美团外卖的各自的烦恼。基于“屁股决定脑袋”的理论，产品行为的背后，是对当下困局的解题方案，不需要去考虑大的战略等层面，产品经理完全可以把产品，当做是解题答案，从答案去反推问题，反推产品的推演逻辑，从而推测出背后的核心问题。做产品是正向操作，基于核心问题，进行分析，从而解题获得答案。而分析问题，应该从产品出发，去反推问题，反推逻辑，从而推测背后的核心问题。那这一次发现的切入点是什么呢？ 那就是红包。当用户在下单后，可获得一个红包可分享出去，自己和朋友可进行红包的领取，为下一次购买提供优惠的机会。对于属于高频的外卖市场来讲，通过这样的一种方式，属于比较标准的模式。红包是个滚雪球的模式，行成一个闭环，同时也会基于红包的分享，吸引更多的人进来领取，因此是个很好的模式，很多高频、低频的产品都在推行这样的模式。但红包和红包可是不一样的，请看下图，这是饿了么、美团外卖两家分享出来的红包截图，这是分享给朋友的效果：下面那我就结合着红包，去讲一下推演思路，以及各自的烦恼。饿了么如果你有留意过的话，饿了么的红包，基本上都是以异业合作为主，如果是分享给好友的样式的效果来看，乍一看会以为是一条微信图文消息，加之又是异业合作，基本看不出是饿了么的分享红包。打开页面，主要的Banner展示位，也是广告，甚至都有“广告”的标签。如果一般的思考会是这样的。伪装成图文消息，会增加用户点击的可能性，从而提高打开率，用于打开后如果该账号与饿了么账号自动关联，会自动领取，也就增加了领取。从红包的特性来讲，用户拿到了优惠券，就会产生消费的可能，自然会带动活跃。关于Banner，是由于红包的分享流量比较客观，可以通过广告的形式，去分摊发放红包获得成本，同时也不会影响用户的体验。我们看到，不光是发放自己的红包，还有异业合作的红包发放。看模式很完美呀，那有问题吗？有的，问题就是，用户为什么会主动分享红包？只有有了用户的主动分享红包，才会有后续。从目前市场的反馈来看，饿了么的活跃用户数比率上要比美团外卖要高，这也就是为什么份额高的原因，同时饿了么一直推行的会员制度，也是比较成功的，因此整体的活跃用户数比率要好很多，那作为获得红包的唯二方式（领取他人红包；领取自己分享的红包），自然用户的主动分享率会高。那既然主动分享率高，也就保证了流量，自然后续也是可以转起来的。那难道就剩下唯一的原因：分摊红包成本了。当然，分摊红包成本，或者说形成良好的商业模式，固然是让业务能够持续发展的因素。那站到这个产品的角度，除了分摊红包成本之外，还有没有其他的原因？或者说，最根本的原因是什么？据公开数据显示，饿了么目前的用户数为1.3亿，比起美团的近4亿用户数来讲，用户数要少很多很多。如果去获取更多的流量和用户，是饿了么未来能否胜利的关键胜负手。那回到刚刚的那个红包链路，既然饿了么的用户主动分享率较高，就有很高的曝光率，对于饿了么当前的用户来讲，点击的可能性很大。如果在保证原本用户领取的同时，非饿了么用户也会领取，那不就获取了一个用户嘛？那从这个角度继续往下推演，如果我借助伪装成图文信息流，那对用户点击的可能性就会增加，势必会产生新的用户。如此看来，红包的分享，就变成了或者一直是获取新用户最廉价，但也是最直接的方式。那发放异业合作的券呢？一样的。对于异业合作，本质上就是流量互换，通过双方的流量互换，希望实现1+12的流量效果，也是一种比较低成本，但不是最直接的方式。比如目前据笔者所知，在微信钱包里，如果购买火车票后，会获得一张饿了么的红包。这也是异业合作，一种更深入的合作模式，通过关联场景的异业合作，