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券包产品分析：怎么驱动用户付费行为 PAGE 1 券包产品分析：怎么驱动用户付费行为 编辑导语：如今，各大电商平台都纷纷推出了券包产品，如拼多多的省钱月卡、淘宝的省钱卡、美团的食神券还有团油plus会员。这些券包对用户来说能够增强其付费欲望，提高下单率；对平台来说，能成功的进行营销，提高用户黏性。那么，券包产品是怎样成功的驱动了用户的付费行为呢？作为一枚-3岁对互联网怀着憧憬的大一小盆友，想通过思考产品多锻炼自己。本次做了关于拼多多/淘宝/美团/团油的券包分析，对于本文分析不到位或者思考错误的地方，希望可以多多指导~一、拼多多省钱月卡1. 背景根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，拼多多占比最大的两个群体：低价值活跃用户（31.3%）及低价值不活跃用户（30.4%），相比于淘宝的用户群（21.9% 25.4%），核心忠诚用户数量少。根据调查显示，该群体中有4成的用户习惯会在淘宝下单或为三四线，中年以上用户群，无网购习惯，对平台的忠诚度较低，多为价格敏感型用户。如何调动这两部分群体的活跃度及积极性，对提高平台的gmv起到至关重要的影响，猜测省钱月卡的设计是针对这两部分用户进行设计突破的。对于运营目标而言，一方面是针对低价值活跃用户，提高用户下单频次及下单金额，同时保证他们的活跃度；另一方面对于低价值不活跃用户，需要培养他们在拼多多的下单习惯，提高用户的忠诚度。2. 省钱月卡设计1）每日神券作为省钱月卡的基础玩法，拼多多在优惠券设置没有复杂的限制条件，规则如下几点：每7天一周期，共7张券，每日只能领取一张；优惠券有效期1天；优惠券使用无限制，除话费商品外均可使用；优惠券组合含一张5元无门槛、2~9元优惠券及一张20元优惠券（需秒杀）；当日限定券，限定商品使用。2）补贴特权商品推荐+补贴价；高额补贴红包，下单获得拆红包金额。该专区针对用户感兴趣的商品/浏览记录进行推荐，利用价格歧视，使用补贴价的标签来突出会员特权。实际除了对商品价格的补贴外，另外还有拆红包活动，用户通过下单行为获得拆红包机会，换取高额的优惠券补贴，以刺激用户下单。该专区位于紧邻领券位置下方，猜测希望借助领券动作与商品曝光配合，来提高订单的转化率。3）免单特权自动计算实付满25元订单，特定商品1单抵n单；31天内，统计订单满15笔，免单1笔；用户在月卡有效期内，实付满25元订单数量超过15单后，可获得一个免单机会。用户获得奖励的最少成本：25*15=375 优惠折扣：25/375=6.6% 实际优惠力度不大；但是对于拼多多而言，此活动主要提高用户的消费频次和单价为主，通过随机免单的方式来强化奖励的额度。4）免费试用（低成本）每日可申请3次试用机会申请成功率起始值：3%浏览指定店铺可提升成功率次日0点公布开奖结果相比于其他活动区，该专区最大的特点是参与门槛低，不需要付出金钱成本。相比于淘宝的试用，拼多多将随机的中奖概率变为可视化的进度条，可通过app内的行为（浏览店铺、分享、下单等）来换取试用成功率，从而达到活跃的目的。另外隔天开奖的活动设计，也会帮忙用户形成内部触发，次日回到app查看开奖记录。3. 省钱月卡转化设计1）转化位置：个人中心顶部拼多多省钱月卡并没有使用大量位置进行推广，在浏览商品和提交订单也没有相关的提示。2）转化设计首次进入——开卡抽奖——中最高奖——首页样式总结为以下几点：价格隐藏：未开卡用户首次进入省钱月卡开卡页时，首页展示了4张无门槛优惠券以及4大权益，但是没有展示价格详情，猜测是为了与后续开卡价抽取的方式配合；开卡抽奖：用户点击领取省钱月卡后，将出现抽奖蒙层。转盘上通过颜色可以明显区分最低价，而且在转盘指针旋转即将停止的时候，才会慢慢指向最低的价格。在此过程中用户因为拿到最低价格达到兴奋点，营造开卡的稀缺性；中奖展示：在此弹窗引导用户下一步付费的行为，蒙层文案告知用户，让用户相信自己获得了最大力度的优惠。底部开通文案：不回本包退、未使用全额退款等字眼，也降低用户的心理防线。转化页设计围绕的两个核心：会员费权益价值，当用户感知权益价值会员费时，就能促成付费转化。拼多多在省钱月卡首页上重点突出了无门槛优惠券的展示，能直观感受到省钱卡的核心权益，在产生心理认知的同时与开卡价产生锚点，让用户有种赚到的心理：5.9元月卡=20元无门槛券+…同时因为页面设计上没有提到优惠券的领取方式，也没有相关的规则说明，所以在网上出现了客诉曝光的情况。3）设计特点月卡的稀缺性：用户进入活动落地页前，拼多多会通过活动抽奖的方式，引导用户抽取月卡优惠