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干货｜购物动线，一个运营不可不知的概念 我做电商的这些年，辗转几个较大的平台，到现在，还算有些自己的心得和经验。 不断的听人提起：为什么我的转化率这么低？如何提升转化率？特别是入行不久的新人，被转化率 这个指标压得死死的。听得多了，我忍不住问这些人：你的购物流程优化吗，购物动线是怎样的？ 大部分人都一脸茫然的看着我：什么是购物动线？购物动线和转化率有什么关系？那今天，我就以 过来人的身份，以亲身实操经验和大家谈谈何为购物动线，如何设计合理购物动线来提升转化率。 购物动线概念 1.什么是电商购物动线 在正式开始讲之前，我们先明确下购物动线的定义和范围： 电商购物动线，就是用户进入首页，通过搜索、类目或者促销广告，到商品详情页，到购物车，到 结算离开。在这整个过程中，在合适的地方，向合适的用户，进行精准化的推荐。 那么电商的购物动线是不是都是这样一成不变的呢？那肯定不是，根据生意模式、品类特性不同而 不同。 例如快消品，用户对这些商品已经非常熟悉，且决策成本低，例如纸巾，可乐等，用户并不需要浏 览商品详情页，直接加入购物车就可以。 2.设计合理购物动线目的 我们为什么要费尽心思设计购物动线？归根结底，一个合理的购物动线可以达到两个目的： 3.何为好的购物动线 接下来，在正式讲方法论前，我们先思考下，怎样的购物动线是好的购物动线？ 其实以上说法都有道理，根据市场不断变化，任何事物都不是一成不变的，商业模式不同，购物动 线设计更是天差地别。 下面，我来谈谈我对购物动线设计的理解，以及如何设计适合自身的购物动线。 决定购物动线的核心因素 商业模式，或者说是生意对用户的核心价值，决定了购物动线。 电商平台，标准的购物路径有 3条（首页至搜词、类目、广告位再至商品详情页，最后至结算购买） 。 但是唯品会只用了一条，把优惠，把大牌服装大图展示做到了极致。搜索和类目被极大的弱化了。 为什么呢？因为唯品会的生意模式，对用户的价值是大牌折扣商品，把电商 3 条路径中，优惠诉求的 路径，做到极致就够了。 早期的生活服务类的团购模式，相信大家也相当熟悉。特点同样是购物路径短，模式单一。但是便 宜的诉求点清晰，用户也买账。 在过去几年，把企业对用户价值定位在提供更优惠的价格上的企业不在少数。但是，从企业角度 来说，这个是可持续的吗？从用户角度，真的打动用户的只有价格便宜吗？ 最近 2年，我观察到的现象是：随着人民的生活水平的提升，随着资本市场的调整，不少互联网 企业，把自己的商业模式和对用户的价值在重新定位。定位不再是提供更优惠的价格，而是提供更 好的服务。 当定位是提供更好的服务，这个时候，购物动线可能就不是更短，而是更长。 例如电影选座比电影团购的购物动线就更长。 电影团购：用户找到团购 –下单结算 –结束，路径很短。而电影选座呢，需要先确定电影或电影院， 然后确定观影时间、场次、座位，然后再进行购买结算，购物动线会比电影团购长。 但是为什么大家越来越喜欢电影选座而不是团购。因为选座的购物动线长，但是依然提高了用户的 整体效率和体验。 所以说，商业模式，生意对用户的价值，决定了我们购物动线。为了取得生意的成功，建议从本质 上来进行思考，我们企业对用户的核心价值是什么，是否解决了用户的痛点和需求，是否提升了用 户和商家的效率？ 从核心价值入手，来设计购物动线，把这个核心价值做到极致，就是好的购物动线。 至于一个企业 /网站/APP 是否只有一个购物动线还是多种购物，这个依然和这个网站提供的产品和 服务，及用户群体有关。 一个网站只售卖 1种品类的商品，例如唯品会只有服装品类。或者售卖的商品数量少；那么和淘宝， 提供多种品类的商品的网站，其购物路径的设计就会不一样。 增加销售 (upsales) 交叉销售 (CrossSales) 1.增加销售 交叉销售定义 upsales ：通过给用户合理的建议，从而获得更高的销售额。 例如，去麦当劳吃饭买套餐，结算的时候，服务员会询问：要不要加 2元，可乐可以升级到大杯。 CrossSales ：向顾客推销与其已有消费有关的产品与服务。 例如，用户刚刚购买了手机，向用户推荐手机套。 总而言之， Upsales 和 CrossSales 都是为了让用户花更多的钱。但这些都不是强迫用户的，而是帮 助用户发现自己的需求。 线下在 Upsales 和 CrossSales 这块很成熟。 超市货架动线：一般我们走进超市，都是先经过