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在线音乐产品的电商方向探究——以网易云音乐为例 PAGE 33 在线音乐产品的电商方向探究——以网易云音乐为例 本文将结合当前能收集到的市场和用户数据、调研结果、竞品分析等，在基于用户研究理论的基础上对在线音乐产品在电商领域的可能性进行探索。目录：1. 在线音乐行业背景2. 在线音乐用户画像2.1整体用户画像2.2付费用户画像2.3用户行为分析2.4用户偏好分析3. 行业发展分析3.1基于粉丝经济的发展3.2音乐设备销售3.3付费内容销售3.4原创音乐交易4. 创新型电商模式探索4.1基于场景化的音乐消费4.2基于用户群体和用户画像的消费推荐4.3基于情景的消费推荐5. 结语1. 在线音乐行业背景随着我国互联网和移动互联网飞速发展，音乐产业正面临由传统模式向以互联网音乐为主的数字模式的转型升级。随着智能手机的普及与云服务的拓展，以智能手机为主要载体的在线音乐流媒体涵盖音乐播放器、音乐电台、音乐社区、音乐娱乐、音乐学习等层面以及游戏、秀场等领域。根据艾瑞咨询联合酷我音乐发布的《2017年中国在线音乐用户洞察报告》报告显示：2017年移动在线音乐仍在小幅平稳增长，2017年8月在线音乐月活用户已占到移动端用户的62.7%。在今年6、7月份，在线音乐用户的增长速度已出现环比下降。随着移动网络用户人口红利的褪去和PC端用户基础的全面过渡，在线音乐产品的用户天花板已经显现，想在用户量上有大的突破已然很难，而在庞大的用户基础上探寻新的业务增长点是在线音乐行业共同面临的课题，其中商业模式上的探索无非是一条必经之路。数据来源：《2017年中国在线音乐用户洞察报告》当前在线音乐行业的主要盈利模式有版权转授、流媒体服务、会员收费、数字专辑销售、演出直播模式、界面广告销售等模式。其中，随着国家版权局提出网络音乐作品应全面授权、避免采购独家版权的理念的深入，与音乐版权息息相关的版权转授在长期的盈利空间会受到压缩，流媒体服务和下载服务则扩宽了盈利市场。而会员收费、CPMCPC界面广告销售均需要用户基数的增长来带动。数字专辑销售实质是粉丝经济的一部分，在明星、影视、综艺等周边、门票和IP衍生物上的销售还有较大的想象空间。演出直播模式则主要依赖于明星/主播资源，走网红直播模式的平台还需依赖平台流量和主播经纪管理体制的建设。该模式是否能良性发展，与平台的资源抢夺能力和平台内用户群体的构成成分有较大关系。总体来说，除去互联网行业通用的广告等营收模式外，目前在线音乐行业的主要盈利模式依旧是围绕着“音乐”自身的商品价值进行变现，与音乐生产发行环节的创作、授权、试听、发行、销售等一条龙产业链息息相关。显然，该模式受限和依赖于音乐市场本身的创作和生产产能，一旦上游乏力，市场萎缩，对下游产业的影响是巨大的。作为在线音乐平台，需要在现有商业模式上寻求新的探索。本文将结合当前能收集到的市场和用户数据、调研结果、竞品分析等，在基于用户研究理论的基础上对在线音乐产品在电商领域的可能性进行探索。2. 在线音乐用户画像2.1 整体用户画像据《2017年中国在线音乐用户洞察报告》和阿里巴巴《2017年Q3应用分发报告》显示：过半的在线音乐用户年龄集中在30岁以下，整体用户偏向年轻化，且学历相对较高。男性用户比例高达6成，且华东华北地区的用户分布略多。报告还指出，在线音乐应用活跃用户地区主要分布在北京、上海、深圳等城市，以沿海地区和一二线大城市用户为主。这些特征与当下新中产阶级的特征相吻合。根据现有用户数据可提炼出在线音乐用户的核心用户画像为：2.2 付费用户画像据报告显示：超过半数的付费用户集中在20~35岁的年龄段，其中35岁以下的用户占总付费用户的90%，用户的年龄段相较全体用户而言更加集中在新中产年龄段。超过半数的付费用户具有本科及以上的学历，个人爱好也分布在旅行/自驾、摄影、户外探险、夜店泡吧等项目。显然，付费用户的个人爱好更加丰富多彩，且为“爱”付费的意愿较高。2.3 用户行为分析据报告显示，过半的在线音乐用户每天会多次听音乐，八成以上用户单次听音乐时长超过半小时，且40.9%的用户单次听音乐都会超过一个小时。在时间段分布上，更多用户选择在11:00-13:00及16:00-20:00的时间段内使用在线音乐应用，且使用场景集中在在家休息时、乘坐交通工具/开车时和睡前。可见享受音乐已经成为城市人群休憩放松的有效途径。数据来源：《2017年中国在线音乐用户洞察报告》2.4 用户偏好分析在对所有用户的偏好调查中显示，最喜欢的音乐类型是流行音乐、轻音乐和电影原声，且用户的喜好在长尾上体现出完全不同的多样化属性。这也与年轻