干货分享：看QQ会员如何实现品牌资产增值.pdf

干货分享：看 QQ 会员如何实现品牌资产增值 中国互联网，不管是 BAT ，还是 TABLE ，品牌资产管理做到极致的，唯有腾讯。腾讯自诞生开始， 就将品牌固化在憨态可掬的企鹅形象上，一直正能量积累。大多数中国人一辈子都没见过企鹅，但 他们天天在自己的 PC 、手机设备上看到企鹅图标。 来看证据：最近 WPP 委托 Millward Brown 做了一个全球品牌排行榜，腾讯列全球第 21 位，超 过 Facebook 。百度是第 33位。阿里巴巴在 TOP100 中没看到影子。 今天，我来谈一下腾讯品牌中资格最老、代表 VIP 阶层的 QQ 会员品牌。如你所知，这是腾讯最成功 的IVAS 。腾讯财报中虽然没有单独披露其营收，但 3000 万用户、超过 80% 的续费率，至少 10元的 月度 arpu 值，算算也是个不菲的数字。 能做到这样， QQ 会员的品牌资产管理，居功至伟。废话饶舌，上干货。 第一级火箭：红毛 + 红名 + 等级 早期的 QQ 会员品牌管理，管理啥？我个人感觉，核心就是管理虚荣心。 QQ 会员最成功的举措之一 就是给了用户一套特殊的外显体系，红毛 +红名 + 等级。这套体系运转超过 10年。 我最近抽样调查了周围 50 名 QQ 用户，咨询两个问题： 1、你知道 QQ 会员么？ 2 、你对 QQ 会员的认 识是什么？调查结果和我料想的差不多，第 1个问题几乎 100% 知道，第 2个问题排名最高的几个是 ：红名、升级更快、排名靠前。 这些特权都指向虚荣心这个词。特别声明：我说的虚荣心，更多是个中性词。关于虚荣心，分解下 ，有三层内涵： 1、从众，即 别人有的，我也要有“ ”。（红名） 2、小众，即 我要和别人不一样“ ”。（头像） 3、逼格，即 我甩你几条街“ ”。（等级加速） 具体我就不展开了，大家感受下。我要说的是， QQ 会员是腾讯的独创，不像其他 copycat 模式，这 套经营人心的方法论对中国互联网产生了深远影响，尤其对往后的社区、网游等行业，几乎是教科 书式的。 但是，第一级火箭的弊病在于，虚荣心是会饱和的，如果仅靠这个单点突破，支撑不了 QQ 会员这 么一个数十亿级的盘子。 第二级火箭：红毛统领下的特权矩阵 如果说第一级火箭是：虚荣心，那这二级火箭就是：优越感。大家注意这两个词的区别。 红毛“ ”在 这一阶段的内涵开始慢慢发生变化，它开始从一个纯炫耀的象征，变成一种优质生活的象征。说 白了， 红毛“ ”开始接地气了。 这个阶段，从经济学的角度， QQ 会员与用户之间是一种特权售卖关系，将单点的特权商品叠加 起来，就形成了统一的会员身份 优越感“ ”。来分解一下： QQ 会员采用了一种剥洋葱的方式来展开自己的特权体系，从外到内，每一级需求代表对应的欲望 。由于单月用户的 apru 值是固定的，所以开发的特权越多，则代表该商品性价比越高， 红毛“ ”被赋 予的优越感光环就越亮。所以，在这个阶段，红毛的品牌资产与特权价值之间存在某种正比数值 关系。 值得一提的是，过去 10多年，中国的 CPI 每年都以及各百分点的速度在增长，但月 arpu 值始终 是10元，这对 QQ 会员品牌资产的增值是有害的。对此， QQ 会员有一个特殊应对法则：尽量选择 那种边际成本很低的业务来开发特权。 这也是我将这个阶段 QQ 会员品牌资产锁定为 优越感“ ”的主要原因，只有虚拟物品，它的边际成本是 最低的。 第三级火箭：以红毛 style 为代表的身份感塑造 管理 优越感“ ”有没有弊端？有： 1、边际成本低、且对用户有持续吸引力的特权并不容易找； 2、需 要不断利用运营的手段来维持 优越感“ ”，这是一个苦活儿